Intervista a Maurizio Alberti – eCircle Italia

Con questo post inauguro una serie di interviste ai protagonisti del mercato dell’email marketing italiano per discutere con loro delle tendenze, degli sviluppi, delle prospettive e delle difficoltà di questo settore.

La prima chiacchierata l’ho fatta con Maurizio Alberti, Acting Managing Director di eCircle Italia e ne riporto di seguito il contenuto.

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Anche in Italia, come ormai da tempo accade nel resto d’Europa, già da diversi anni l’email marketing si è fatto strada all’interno del panorama dei media disponibili ed ha acquisito sempre più importanza all’interno del marketing mix (sia dei grandi gruppi internazionali sia delle PMI). I benefici dell’email marketing per le aziende sono ormai chiari a tutti, e con l’avvento dell’e-commerce anche nel nostro Paese è diventato sempre più importante focalizzarsi sul dialogo costante e possibilmente personalizzato con clienti e potenziali clienti, per raggiungere un ROI (ritorno sull’investimento) sempre maggiore.

La nostra percezione sulla situazione attuale è la seguente: l’Italia è un mercato in forte crescita, ma ancora distante dall’estero. La crescita in Italia riguarda la quantità (i volumi dei database, il numero di invii …) e la qualità (approccio più concreto a strategie avanzate).

Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
L’email marketing nei prossimi anni continuerà ad evolversi diventando sempre più:

  • Integrato (totale integrazione tra il software per email marketing ed sistemi di e-commerce, web analytics, CRM per acquisire sempre più informazioni e conoscere meglio i propri utenti e clienti);
  • Efficace (grazie alle informazioni acquisite dall’integrazione tra software sarà possibile analizzare il comportamento per segmentare in modo più avanzato il database ed inviare agli utenti solo informazioni personalizzate e rilevanti);
  • Efficiente (per poter generare ROI è necessario che un messaggio raggiunga il destinatario. Da qui la sempre maggiore attenzione alla deliverability, ovvero sulla garanzia di consegna del messaggio. Focus sulla scelta del fornitore per email marketing (piattaforma), sul contenuto del messaggio e dul database a cui viene inviato).

Perché un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Durante la fase di ‘acquisition’ di nuovi clienti (promozioni su db terzi) l’email marketing ha un ruolo determinante quando gli obiettivi sono:

  • Brand awareness: possibilità di raggiungere numeri da mass media con la precisione tipica dei direct media
  • Raggiungere velocemente il target panel (promozioni con scadenza, eventi etc)
  • Generazione di lead (registrazioni, test drive etc)

Durante la fase di ‘retention’ l’email marketing ha invece un ruolo fondamentale nel:

  • Creare un dialogo one-to-one con potenziali clienti e clienti a seconda della fase del loro ciclo di vita
  • Inviare comunicazioni rilevanti con contenuti personalizzati per utente/cluster
  • Analisi completa di tutta l’attività di email marketing (dalle aperture al CTR alla conversion = vendite)
  • Raggiungimento degli obiettivi di ROI

Quale consiglio darebbe ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
In primo luogo il nostro consiglio per un’azienda che sceglie di avvicinarsi all’email marketing è quello di scegliere e valutare con attenzione il partner per la propria attività di newsletter (il partner deve essere sul mercato da diverso tempo, avere esperienza internazionale e clienti di tutte le dimensioni / industry, certificazioni dalle principali associazioni di settore, piattaforma d’invio potente e in costante aggiornamento etc.) e per le campagne dem (qualità & quantità del database, provenienza del database, modalità di acquisizione dei contatti/indirizzi, pluriennale esperienza nell’invio di campagne dem etc.)

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing?
Sicuramente i settori che al momento traggono i maggiori benefici dall’email marketing sono travel ed fashion (in entrambi i casi si fa riferimento ad aziende di e-commerce, anche storicamente le più attente all’innovazione e più attive). L’email marketing è molto utilizzato anche dal settore automotive (per il lancio di nuovi modelli di auto e per generare richieste di test-drive) e a seguire dal settore finance/insurance (proposte di conti, finanziamenti e mutui, richieste di preventivi etc).

Ad oggi, qual è a suo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing?
Gli elementi critici dell’email marketing al giorno d’oggi sono 2: da un lato Spam/deliverability (bisogno di garanzia dell’effettivo recapito del messaggio al destinatario) e dall’altro la rilevanza (la sfida per poter attirare l’attenzione degli utenti è inviare loro messaggi con contenuti personalizzati, che offrano un reale valore aggiunto generando di conseguenza una reazione = conversion).

Mi saprebbe sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Un case che troviamo particolarmente significativo è quello di TUI.it (cliente che opera nel settore travel) che illustra come una strategia di email marketing ‘innovativa’ (almeno per noi in Italia, all’estero è ormai la prassi) sia la chiave del successo per le aziende di e-commerce. Nato nel 2005, il portale TUI.it rappresenta il principale canale di comunicazione e vendita del tour operator, dove è possibile scegliere tra numerose proposte di vacanze che comprendono pacchetti turistici, voli aerei, alberghi e offerte speciali per le principali mete in tutto il mondo.
LA SFIDA – Rafforzare il potenziale di vendita della newsletter TUI.it garantendo l’invio e la corretta visualizzazione del messaggio; Ampliare il database TUI.it con nuovi contatti profilati per l’invio di newsletter e campagne; Inviare comunicazioni rilevanti e personalizzate sulla base degli interessi e delle preferenze degli utenti per creare un maggiore coinvolgimento.
LA STRATEGIA – Al fine di creare una newsletter efficace e performante, TUI.it ed eCircle hanno lavorato in sinergia sviluppando una strategia di email marketing realizzata in diverse fasi. Le prime sono state dedicate alla revisione e ottimizzazione della newsletter (deliverability, template) e all’ampliamento del database di iscritti tramite attività di lead generation (campagne di address generation multibrand firmate eCircle volte all’acquisizione di utenti a target raccolti con modalità double opt-in).
Per aumentare l’efficacia e soprattutto la conversion della propria newsletter TUI.it è quindi passato alla fase più avanzata della strategia, che consiste nello sfruttare le informazioni relative a preferenze e acquisti di ciascun utente per personalizzare in modo automatico il contenuto del messaggio e proporre solo offerte altamente mirate e pertinenti. Tutto ciò è stato possibile grazie a due funzioni avanzate disponibili in eC-messenger e pensate proprio per le aziende di e-commerce. La prima funzione permette di ‘mappare’ interessi e preferenze di ciascun utente in base ai click su una o più categorie di link (es. voli, pacchetti viaggi, aste, ecc) all’interno della newsletter e comporre in automatico il testo della newsletter successiva con contenuti creati dall’ufficio marketing TUI. Grazie a questa funzionalità, ogni utente attivo iscritto alla newsletter TUI riceve un messaggio personalizzato che vede in primo piano le proposte e le offerte speciali che corrispondono alle categorie di viaggio preferite. La seconda funzione, denominata ‘shop tracking’, permette a TUI.it di tracciare gli acquisti e di utilizzare queste informazioni, non solo per quantificare il successo della newsletter in termini di ROI e vendite, ma anche per inviare comunicazioni altamente personalizzate (es. newsletter sulla destinazione acquistata, campagne di cross sell con prodotti complementari a quelli acquistati come hotel o noleggio auto, ecc).
I RISULTATI – I risultati non hanno tardato ad arrivare: la ‘nuova’ newsletter TUI.it ha, infatti, registrato ottimi tassi di gradimento, accrescendo l’open rate del +16% e il CTR del +56% e, grazie ai contatti raccolti tramite le campagne di lead generation, l’azienda ha potuto ampliare in modo considerevole il proprio database, triplicando il numero di utenti in soli 18 mesi. L’incremento delle performance si è tradotto anche in un aumento delle prenotazioni e vendite, così come in una maggiore fidelizzazione dei clienti iscritti alla newsletter grazie ai contenuti personalizzati in linea con le preferenze degli utenti.

  Biografia Maurizio Alberti
Maurizio Alberti, 32 anni, laureato in Economia Aziendale, ha iniziato la sua carriera nella comunicazione online nel 2002 in Spagna lavorando nel web marketing di un’azienda del settore enologico, Liberalia Enològica. Rientrato in Italia, ha avuto una breve esperienza nel controllo di gestione di Sogemar (2003) ed è approdato in eCircle a marzo 2004 come Account Manager. E’ stato nominato Sales Director nel 2006 con la responsabilità della promozione commerciale di eC-messenger (software proprietario per l’invio di campagne multicanale email/SMS/fax) e delle attività di lead generation. Alberti ha sviluppato nel tempo una conoscenza completa di tutti i prodotti dell’azienda e, proprio grazie alla sua amplia esperienza nel settore del digital marketing, a febbraio 2010 è stato nominato Acting Managing Director per l’ufficio italiano di eCircle.

E-mail + Social per trasformare una criticità in opportunità: storia di un hotel e di un vulcano

Come è noto a tutti nel mese di Aprile l’eruzione del vulcano Islandese ha creato notevoli difficoltà ai trasporti aerei e di conseguenza all’economia ed in particolare al turismo. In questo periodo molte strutture turistiche hanno visto improvvisamente annullate molte prenotazioni con conseguenti danni economici.

In questa situazione si è trovato anche un hotel tre stelle in Toscana, un hotel a gestione familiare che aveva una prenotazione di 25 camere (pari alla metà della disponibilità complessiva dell’hotel)  per un gruppo di turisti inglesi  nel fine settimana del 25 aprile. Il week-end precedente arriva improvvisa la cancellazione a causa dell’impossibilità di volare.

Come fare?

Il 18 aprile l’albergatore si trova nella necessità di rivendere in breve tempo le camere liberatesi e quindi studia un’offerta speciale last minute applicando uno sconto del 20%  alle tariffe delle offerte speciali per soggiorni nel periodo in oggetto.
Ovviamente l’offerta va promossa  e potendo contare su un buon archivio di contatti si decide a inviare una DEM specifica a tutti i sui contatti. Viene preparata la newsletter e il 20 aprile viene inviata.

Quali risultati?

L’invio della newsletter produce ottimi risultati: in poche ore l’hotel comincia a ricevere richieste. Al termine della campagna i risultati raggiunti sono stati i seguenti:

  • CTR 8,92%
  • Tasso di conversione 4,08%
  • 84% di occupazione delle camere liberate
  • Recupero dell’80% del fatturato perso dalla cancellazione della prenotazione

Considerazioni

La prima considerazione che mi viene in mente è legata alla prontezza dell’albergatore che ha saputo reagire in fretta alla situazione critica. A volte si perde troppo tempo a piangere il morto, quando si potrebbe aguzzare l’ingegno per limitare i danni derivanti da una situazione di crisi.

La seconda riguarda la velocità di reazione che solo  internet può garantire. In due giorni lavorativi è stato possibile creare e inviare un messaggio per promuovere un’offerta . L’e-mail marketing in questo non ha eguali: in poche ore lavorative è possibile inviare una campagna a persone interessate alle nostre attività, persone che ci conoscono e che quindi sono più attente a quello che facciamo. Lo stesso effetto lo si può ottenere con campagne specifiche di keyword advertising, ma i costi sono sicuramente differenti.

Ultima considerazione riguarda un argomento a me molto caro e cioè l’integrazione tra e-mail marketing e social media marketing. Il messaggio promosso tramite newsletter è stato anche riproposto nella pagina dell’hotel su Facebook. I fan della pagina non sono molti, quindi le attività su Facebook hanno una minima risonanza, tuttavia può essere interessante sapere che il 75% delle visite provenienti dall’annuncio dell’offerta (pubblicato come aggiornamento dello status) si sono convertite in richieste. Ribadisco, stiamo parlando di numeri trascurabili (circa una ventina di accessi), ma vogliamo buttare via 5 richieste in una situazione di crisi?

Un ringraziamento

In conclusione  del post volevo ringraziare l’ Hotel Miralaghi di Chianciano che mi ha concesso di pubblicare i dati dell’hotel e condividere questa esperienza con la rete, sperando possa essere di aiuto ad altri albergatori come spunto di riflessione per affrontare al meglio il loro lavoro.

Lo spam è una percezione

Nelle ultime settimane mi sono assolutamente convinto che lo spam sia una percezione: è spam quello che avverto come spam e non quello che è definito come tale da leggi e netiquette.

No, non sono impazzito, sono tre esperienze professionali vissute che mi hanno fatto cambiare, in modo definitivo, il modo di concepire lo spam.

Esperienza 1: lo spam profilato

Un conoscente, per lanciare un sito web di annunci, ha raccolto su altri siti indirizzi email di privati inserzionisti. Gli indirizzi raccolti sono poi stati utilizzati per l’invio di una mail che invitava a inserire gratuitamente l’annuncio sul nuovo sito. Rabbrividendo al solo pensiero, ho guardato con lui i risultati di questa attività e… sorpresa: richieste di cancellazione zero, nessuna mail di protesta o di minaccia (di solito capita), nessun feedback loop negativo, tasso di conversione 2,5% (non male!). Con 4 invii sono stati duplicati gli annunci inseriti nel sito.

Lezione 1: lo spam profilato funziona parecchio.

Esperienza 2: il permission marketing selvaggio

Un’azienda operante nel B2B invia due volte al mese la stessa newsletter  alla sua lista di contatti. Per stessa newsletter intendo lo stesso identico messaggio con lo stesso identico oggetto. A ogni invio le richieste di cancellazione toccano quasi il 2% e arrivano diversi feedback loop negativi. Dati sui tassi di conversione non sono indicativi per il tipo di prodotti trattati (impianti industriali).

Lezione 2: Avere l’autorizzazione a inviare email non significa doverle inviare a tuti i costi.

Esperienza 3: l’utente killer

Un’agenzia viaggi invia la consueta newsletter mensile alla sua lista di contatti. Uno dei destinatari non si ricorda di essersi iscritto e ricevendo la newsletter fa partire una segnalazione di spam. La sfortuna vuole che il destinatario sia anche un sistemista, il quale segnala alle blacklist il server mittente e apre una discussione su diversi gruppi segnalando l’invio, a suo modo di vedere,  illegale. Queste due attività hanno ovviamente avuto parecchie ripercussioni negative per l’agenzia in questione.

Lezione 3: qualsiasi tuo contatto può essere il tuo peggior nemico, anche se lo conosci

Tralasciando commenti e valutazioni sulla gestione delle strategie poste in essere nei tre casi riportati e tornando allo spam come percezione, emerge chiaro che se un messaggio non mi da fastidio non lo considero spam. E questo a prescindere dal fatto che il messaggio mi sia inviato perchè l’ho richiesto, o meno e se cononosco o meno chi me lo manda.

E’ una questione di logica: se ricevo un messaggio che mi interessa gli presto attenzione a prescindere. E’ l’interesse verso ciò che mi viene proposto che genera la percezione che sia o meno spam. Banale? Si ma non troppo se si pensa a quante mail riceviamo e a quante siano davvero interessanti.

E allora tutti a fare spam? Sicuramente no. Quello che emerge chiaro è che è sempre più necessario prestare attenzione ai contenuti che vengono inviati, ma di questo ne parleremo prossimamente, prometto

Incentivare le recensioni positive su Tripadvisor

Nell’ultimo anno mi sono appassionato e ho dedicato parecchio tempo alla ricerca dei modi migliori per integrare le strategie di email marketing con quelle di social media marketing. Far dialogare le email con i vari social media non è sempre facile, ma quando ci si riesce i risultati sono davvero stupefacenti.

Lavorando con tanti clienti nel settore turistico, uno dei primi e più banali test intrapresi è stato quello di utilizzare l’email marketing per creare nuove recensioni su Tripadvisor per un hotel cliente. L’obbiettivo della campagna era duplice: da un lato favorire i commenti dei clienti soddisfatti per incrementare “l’indice di popolarità” dell’hotel per la località di interesse, dall’altra avere nuove recensioni da utilizzare come spot promozionali per l’hotel sulle sue pagine web e in generale nelle comunicazioni online.

La situazione di partenza vedeva 15 recensioni di cui 2 negative e una che evidenziava alcune pecche nelle
camere dell’hotel. Le due recensioni negative erano tra le prime visibili all’interno della scheda dell’hotel. L’indice di popolarità dell’hotel era 16 su 64.

Nel periodo di chiusura dell’hotel è stata inviata una newsletter a tutti i clienti che avevano soggiornato nell’hotel nel corso della stagione appena conclusa. Questa mail invitava a compilare un questionario di soddisfazione e a lasciare un commento su Tripadvisor. Lo stesso invito è stato poi ripetuto nella pagina di ringraziamento a compilazione del questionario avvenuta.

Risultato?
OK, lo ammetto, l’impatto è stato traumatico: il primo commento lasciato in seguito alla campagna è stato negativo (mai svegliare il can che dorme!), ma non mi sono demoralizzato, ero convinto della bontà dell’idea. I giorni successivi mi hanno dato ragione: sono arrivati numerosi altri commenti tutti positivi (voto medio 4 su 5) ed entusiasti del soggiorno in hotel (ok, il budget per il prossimo anno è salvo).

In sintesi i risultati ottenuti sono stati i seguenti:

  1. In soli 15 giorni l’hotel ha incrementato del 50% le sue recensioni;
  2. Sono stati deposizionati  la maggior parte dei commenti negativi;
  3. L’indice di popolarità è passato da 16 a 10 con conseguente incremento del posizionamento nei risultati di ricerca di Tripadvisor nella località di interesse.

Gli obiettivi che ci siamo posti ad inizio campagna sono stati raggiunti e questo mi ha spinto a proseguire su questa integrazione predisponendo uno spazio fisso all’interno della newsletter mensile dell’hotel per invitare i clienti a lasciare la loro recensione. Su questa iniziativa non ho ancora dati attendibili, ma li condividerò appena li avrò disponibili.

Email marketing analytics

Ecco un argomento che mi rendo conto di non aver mai trattato a dovere: la web analytics legata all’email marketing. O meglio la tracciatura e l’analisi delle statistiche di una campagna di email marketing e l’analisi post click, cioè di quello che avviene sul sito una volta che il destinatario del mio messaggio ha cliccato su un link.

Questa riflessione sulla mancanza di questo argomento nel blog mi è scaturita nel corso di quest’ultimo fine settimana in occasione del Rimini Web Marketing Event. Nel corso di questo evento si è affrontato diffusamente il tema della web analytics, grazie alla presenza in sala di Avinash Kaushik, probabilmente il massimo esperto mondiale su questo tema.

L’utilizzo della web analytics per profilare e segmentare il proprio database di utenti consente di inviare comunicazioni sempre più precise ed efficaci ai propri contatti. Una recente ricerca della Forrester Research ha evidenziato che chi invia email con contenuti profilati sulla base di dati segmentati ottiene risultati dalle 4 alle 6 volte superiori (a seconda del tipo di segmentazione) di chi invia lo stesso messaggio a tutti gli utenti.

The ROI of Email Relevance

The ROI of Email Relevance - Forrester Research Set. 2009

Ho introdotto questi argomenti nel mio intervento a Rimini, quindi utilizzo le slide presentate al Rimini Web Marketing Event per aprire questa nuova categoria sul blog, sperando possa essere di interesse per tutti :)