A/B Test: quali variabili e quali metriche considerare

Nel mese di marzo sul blog di MailUp ho pubblicato un articolo su come pianificare un A/B test partendo da un’ipotesi. In quell’articolo ho anche affermato come sia l’ipotesi a definire le variabili da considerare.

QUALI VARIABILI TESTARE

Ma quali sono queste variabili nell’email marketing? Vediamo di definirle nel modo più completo possibile per individuare quegli elementi il cui cambiamento può influire in modo decisivo sulle performance delle campagne.

  1. From Name e From Address
  2. Oggetto
    E’ un elemento estremamente importante nell’email marketing è può impattare in modo decisivo sulle performace. Le variazioni dell’oggetto da testare possono includere:

    • L’aggiunta di una personalizzazione
    • La Lunghezza
    • L’inserimento di call to action, prezzi o % di sconto
    • Il carattere formale o amichevole
  3. Il layout grafico
    Il design del messaggio comprende diversi elementi che ovviamente vanno diversificati uno alla volta. Tra questi hanno particolare rilevanza:

    • Utilizzo di grassetti e corsivi
    • Dimensioni e font dei caratteri
    • Qualità e quantità delle immagini
    • HTML o format testo
  4. Copy e contenuti
    Anche il contenuto, come il layout, offre tantissime opportunità di test. In particolare:

    • Headline: da testare con o senza link, che sia coerente o meno con l’oggetto
    • Posizionamento dei contenuti nel layout
    • Call to action: da testare con o senza elementi grafici, con variazioni del copy e dei colori
    • Tipo di contenuto: commerciale, informativo, invito a eventi, questionari
    • Posizione delle icone social con link ai profili social
    • Numero di link: da testare la variazione dei tassi di click al variare del numero di link e al loro posizionamento
    • Quantità dei contenuti: variare il numero di articoli presenti nel messaggio e valutare l’impatto sui tassi di click o di cancellazione
  5. Timing
    Il momento in cui inviare l’email è fondamentale. Sapere quando trovare I nostri destinatari davanti alla loro casella di posta è fondamentale. Per questo è importante testare differenti face di orario e giorni di invio per valutare quando si hanno le migliori performance.
  6. Destinatari
    In alcuni casi è anche utile testare differenti segmenti della nostra lista ed in particolare:

    • Segmenti per comportamento
      Richiede un lavoro continuo di aggiornamento dei dati basati su reattività ai messaggi, analisi post click, storico degli acquisti, richieste inviate, etc. Questa segmentazione può essere utile, ad esempio, per testare campagne per il recupero dei carrelli abbandonati
    • Segmenti demografici
      Particolarmente utili per testare il diverso comportamento rispetto ad una stessa offerta di destinatori di fasce di età differenti, o per testare l’impatto della variazione di colori o copy sulle donne o, ancora, l’impatto della comunicazione su aree geografiche differenti.
    • Segmenti per ESP
      Questa segmentazione è particolarmente utile quando si vogliono testare problemi di deliverability su specifici ESP. Ad esempio voglio verificare se il tasso di consegna di una mail in formato testo sulle caselle Gmail è più alto rispetto a quello di una email in HTML.

QUALI METRICHE CONSIDERARE

Abbiamo anche detto che definite le variabili, occorre anche definire la metrica che determina il successo del test. Tra le metriche da considerare ci sono:

  1. Tasso di consegna
    Ovvero quante mail vengono consegnate rispetto a quelle inviate. Da valutare nel caso si vogliano testare parole particolarmente “spammose” nell’oggetto o nel contenuto, la qualità del server di invio, eventuali problemi di deliverability con specifici ESP.
  2. Tasso di apertura
    Ovvero quante mail vengono aperte rispetto a quelle spedite. Da valutare nel caso si stia testando il sender name, il sender address o l’oggetto.
  3. Tasso di click
    Ovvero il numero di click rispetto alle mail inviate. Da valutare nel caso sia testando elementi del contenuto o del layout.
  4. Tasso di cancellazione
    Ovvero il numero di richieste di cancellazione rispetto alle email inviate. Da valutare nel caso sia stiano testando il sender name, il sender address e gli elementi del contenuto.
  5. Tasso di conversione
    Ovvero il numero di acquisti o richieste rispetto alle email inviate. In realtà il tasso di conversione non dipende dalla email, ma dal sito. Se però la landing page rimane uguale e il sito non riscontra problemi tecnici che possono comprometterne raggiungibilità e funzionalità, il tasso di conversione può essere considerata una metrica importante. Da valutare nel caso si stia testando la coerenza dell’email con la landing page, gli elementi del contenuto ed in particolare le call to action.

E voi cosa considerate nei vostri A/B test?

Alessandro Binello

Nasco SEO, mi appassiono di email marketing e oggi sono project manager presso Time2marketing. Mi occupo di visibilità online e strategie di email marketing. Su social network e forum mi trovate anche con il mio nick name storico "Trimball". Nel tempo libero amo viaggiare... nel mondo reale ;)

1 commento

Mattia Benese

Chi sono4 anni ago

Ottimo post, avete perfettamente centrato il punto, approfondirò gli altri articoli appena posso.

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