Intervista a Nazzareno Gorni – MailUp
Questa settimana incontro Nazzareno Gorni, General Manager di Mailup che risponde alle mie domande sull’email marketing fornendoci la sua visione sullo stato del settore in Italia
Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Sicuramente in controtendenza rispetto alla congiuntura generale. Spinto dalla crescita degli utenti web e dall’intrinseca economicità ed efficacia del mezzo, l’email sta crescendo ovunque a tassi importanti. Lo testimoniano la crescita dei fatturati di chi lavora nel nostro settore (ad esempio in Italia sfonderemo quest’anno quota 3.000 utenti con una crescita intorno al 50%), mentre all’estero si sta assistendo anche ad un proliferare di nuovi fornitori, più o meno improvvisati. Un segnale che il mercato è ancora nella sua fase più effervescente. Questo è vero sia per chi come noi vende tecnologia e servizi per l’invio dei messaggi, sia per chi invece vende pubblicità (DEM) sul proprio database iscritti. Differenze tra i vari paesi ci sono ma eviterei di ripetere la solita cantilena sull’arretratezza dell’Italia. Abbiamo casi di clienti che non hanno nulla da invidiare per strategie, integrazioni, tecnologie ai migliori benchmark internazionali. Se proprio devo individuare una differenza, nel settore delle DEM stiamo verificando una differenza tra i mercati più evoluti, come Germania e UK dove l’approccio commerciale è più legato alla performance (CPL, CPS) mentre in Italia è ancora molto diffuso l’approccio a numero di invii (CPM).
Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
La strada è sicuramente quella di un approccio più etico e di qualità, per superare i modelli di invii massivi alimentati dai bassi costi del mezzo. Un approccio che ho chiamato “Email Marketing 2.0” e che ho approfondito nel libro che ho scritto per Hoepli. Si può riassumere in alcuni punti, qui è disponibile una sintesi. Paradossalmente invece molte aziende sono rimaste ferme ad un modello di email marketing primitivo, più vicino al primo famoso episodio di spam compiuto dall’americana Digital Equipment Corp nel 1978. Inviare messaggi profilati non solo attenzione al trattamento dei dati personali (su questo la normativa italiana può rivelarsi un vantaggio e non una zavorra), ma anche maggior investimento (soprattutto di tempo e skill) in strategie di segmentazione e relativa personalizzazione dei contenuti, facendo leva in particolare sugli Invii Automatici e le email transazionali che per loro natura sono fortemente personalizzate e mirate. Ne consegue l’analisi nel dettaglio del comportamento di ogni singolo destinatario dall’apertura dell’email all’acquisto online, integrando tutti gli strumenti del caso e adottando in certi casi anche canali alternativi (sms, fax, posta, voce). Non per niente lo scorso anno abbiamo investito moltissimo nel potenziare le modalità di integrare MailUp tramite API HTTP, web service e procedure batch FTP. A livello di messaggio vi sarà una maggiore cura al rendering dei messaggi, cioè su come sono visualizzati sui vari client di posta web, software e su mobile. Sull’opzione Email Analysis che riguarda questi aspetti (oltre all’analisi di Deliverability rispetto ai principali filtri antispam) stiamo riscontrando un forte interesse dei clienti, segno che l’attenzione si sta concentrando sul raffinamento della comunicazione.
Perché un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Il canale web per un’azienda che vuole competere sui mercati di oggi non può e non deve essere trascurato. Sembra un’affermazione scontata ma spesso questo aspetto non viene considerato in maniera adeguata. Tale affermazione può essere fatta anche per l’email, che è uno dei canali da utilizzare per promuovere un prodotto, un servizio, ma anche per stabilire e mantenere una relazione duratura ed efficace con i propri clienti o con dei prospect. Va ricordato infatti che l’email è uno strumento che possiede in sé delle caratteristiche (universalità, semplicità, velocità, tracciabilità) che permettono di essere utilizzata in maniera efficace e profittevole.
Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
In poche righe è difficile sintetizzare, una strategia per essere efficace nel medio-lungo periodo deve prevedere investimenti e attenzione su aspetti tra loro lontani per ruoli e competenze. La gestione e l’igiene del database indirizzi è fondamentale a livello di deliverability e di profilazione, così come l’attenzione agli aspetti relativi al consenso privacy in relazione alla finalità di invio. Ma non basta: il contenuto dei messaggi, a partire dall’oggetto del messaggio che è un fattore critico di successo, richiede competenze specifiche e non improvvisate. E non bisogna dimenticare le parti più tecniche, sia per quanto riguarda l’HTML che deve essere compatibile e a prova di filtri antispam, sia per la parte di infrastruttura di invio che deve rispettare numerosi requisiti per garantire un recapito in Inbox e non nello spam folder.
Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing? (trave, auto motive, e-commerce, etc)
Il settore del turismo, dei viaggi e dell’ e-commerce (es. vendite su internet, elettronica, ec.) sono gli ambiti dove l’email marketing può “esprimersi” appieno, poiché utilizzano l’ email come pilastro per il loro business.
Ma non bisogna dimenticare il settore dell’automotive (si pensi agli inviti alla prova di una nuova vettura o di una nuova moto) o quello della moda/design (es. visione della nuova collezione di stagione, inizio dei saldi, eventi, fiere, party ec.). Infine non va dimenticato tutto il settore dei servizi ad esempio gli operatori telefonici. Ma anche una normalissima newsletter mensile inviata da una PMI può portare risultati inaspettati: non per niente chi tra i nostri clienti si avvicina per la prima volta al mondo dell’email marketing, finisce per rinnovare il servizio l’anno successivo ampliando contestualmente opzioni e servizi correlati. Un segno evidente di come lo strumento sia in grado di dimostrare, cifre alla mano, ritorni significativi.
Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
Direi che i clienti che si avvicinano a MailUp sono spinti da motivazioni diverse: c’è chi scopre che il proprio sistema di invio (solitamente interno o artigianale) recapita in messaggi nella cartella spam di Gmail o Hotmail, c’è chi vuole gestire l’invio delle newsletter e la relativa anagrafica in modo veloce ed efficiente, senza errori, ma c’è anche chi ha maturato una grossa esperienza di email marketing negli ultimi anni ed è alla ricerca di funzioni sofisticate (come Marketing+ , Email Analysis, la Return Path Certification o l’integrazione con gli altri canali SMS-Fax-Posta-Voce) oltre a personalizzazioni e integrazioni che solo fornitori specializzati possono garantire con tempi e costi competitivi.
Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Spesso si ritiene che solo le aziende private possano utilizzare l’email marketing per il loro business, il caso del Comune di Milano, dimostra invece come anche un’istituzione pubblica possa sfruttare questa leva per incrementare la visibilità del proprio “brand” oltre che gestire in modo efficace il rapporto e la comunicazione con i propri “clienti”.
Obiettivi/Esigenze:
- Comunicare in maniera semplice ed immediata le attività e gli eventi artistico culturali del Comune;
- Aumentare la visibilità degli eventi;
- Raddoppiare l’attuale database degli iscritti al sito del comune;
- Avere uno strumento di comunicazione facile da usare, adattabile alle esigenze di un ente pubblico e con un budget economico limitato.
Soluzione:
Realizzazione di una newsletter “News Cultura” di facile ed immediata lettura da parte dei designer MailUp, con attenzione agli aspetti di compatibilità con i più diffusi client di posta.
Allocazione di una persona, da parte del Comune, incaricata di raccogliere i contenuti e della composizione ed invio della newsletter.
Creazione di un form d’iscrizione semplice per permettere ad ogni cittadino di essere aggiornato gratuitamente su tutti gli eventi in città.
Possibilità da parte dei riceventi di condividere la newsletter attraverso diversi social network.
Risultati:
Il lancio della 1° newsletter, avvenuto durante una conferenza stampa da parte dell’assessore alla Cultura Massimiliano Finazzer Flory ha avuto in pochi giorni dei risultati sorprendenti:
- Il 30% di lettori totali
- Un tasso di disiscrizione dalla mailinglist pari allo 0,1%
- Un buon tasso d’inoltro della newsletter che evidenzia l’interesse e la qualità argomenti da parte dei lettori
- Un buon tasso d’iscrizione alla maillinglist del comune pari al 10% segno d’interesse da parte dei destinatari della newsletter, tale dato ha permesso inoltre un primo aggiornamento in modo del tutto spontaneo del database originale.
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marzo 29th, 2011 at 09:03
Da mailup ho solo e sempre ricevuto SPAM.
mai una richiesta di consenso all’invio di pubblicità.
Strano che mailup abbia solo clienti del genere.
Possibile che certi pirati possano continuare a delinquere nascondedosi dietro a belle frasi, dando la colpa ai loro clienti e raccontando tante fandonie??
marzo 31st, 2011 at 09:56
Gentile Gaspare, sono Edoardo Piccolotto, Marketing Executive di MailUp.
La voglio ringraziare per la tua attenzione dai toni forti, ad ogni modo posso assicurarti che la nostra azienda non esegue in alcun modo SPAM, rispettando la privacy di ogni utente seguendo scrupolosamente la normativa ed il nostro sistema è progettato in modo da garantire una disiscrizione facile e sicura.
Ad ogni modo le chiedo di contattarmi personalmente al numero presente sul sito http://www.mailup.it, in modo da poter capire al meglio il suo disguido e risolverlo.
marzo 31st, 2011 at 15:49
Egregio Signor Piccolotto,
premesso che mi fa piacere ricevere una pronta risposta.
Ma il problema non cambia:
TUTTE le email ricevute tramite mailup erano palesemente spam, come altre ricevute tramite Vostri colleghi.
Il fatto che esista un modo facile e sicuro per cancellarsi non cambia il fatto che la mail inviata sia, per la legge italiana SPAM.
Secondariamente ci sono tante aziende, che usano il sistema della disiscrizione automatica per verificare che l’indirizzo viene effettivamente usato e questo scoraggia molti dal disiscriversi. Non si può a sapere a priori se una azienda che fa spam è seria o meno.
Comunque non dovrei insegnarle io cosa sia lo spam, in teoria lo dovrebbe sapere.
Magari non lo sa, ma qui trova alcune risposte al problema:
http://www.garanteprivacy.it
Saluti.
novembre 1st, 2011 at 00:10
Stranamente anche io ricevo solo SPAM da mailup.
Sarà una coincidenza.
Sarà pure che credete di essere nel giusto.
Sarà anche che questo è un buon modo per farsi pubblicità negativa.
Anche il marchio veicolato con lo SPAM, niente male! Un marchio già ampiamente conosciuto al Garante.
…….Voi certamente siete estranei a tutto, anzi, credo proprio che stiano utilizzando il vostro logo mailup per inviare SPAM, facendo leva sulla vostra credibilità e serietà.
novembre 15th, 2011 at 14:07
Ciao Leon,
grazie per il tuo commento. Non so su cosa sono basate le tue osservazioni e non voglio che si aprano polemiche sul blog, ma voglio solo precisare che spesso le comunicazioni che escono dalla piattaforma MailUp hanno il logo MailUp nel footer, ma sono inviate da loro clienti. Non necessariamente quindi, una mail di spam originata da quella piattaforma è da imputare all’azienda che offre il servizio. Questa è solo una mia precisazione, poi se i responsabili MailUp vorranno rispondere lo faranno loro di persona, tanto so che seguono il blog :)
novembre 15th, 2011 at 16:27
Gentile Leon,
Sono Edoardo Piccolotto, marketing Executive di MailUp. Prima di tutto ti voglio ringraziare per il tuo commento che mi da l’opportunità di poter spiegare alcune cose.
Come accennava Alessandro, MailUp fornisce ai propri clienti una piattaforma per fare Email Marketing, che per contratto deve essere utilizzata in modo etico, seguendo delle regole così da evitare i comportamenti tipici dello Spammer.
Noi monitoriamo costantemente le attività dei nostri clienti, così da poter bloccare coloro che fanno SPAM. Ad ogni modo la prossima volta che succede, segnalaci il messaggio, in modo che possiamo indagare sul comportamento del cliente.
Puoi trovare maggiori informazioni a questo indirizzo http://www.mailup.it/p/pc/policy-antispam-d79.htm