Intervista a Nazzareno Gorni – MailUp

Questa settimana incontro Nazzareno Gorni, General Manager di Mailup che risponde alle mie domande sull’email marketing fornendoci la sua visione sullo stato del settore in Italia

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Sicuramente in controtendenza rispetto alla congiuntura generale. Spinto dalla crescita degli utenti web e dall’intrinseca economicità ed efficacia del mezzo, l’email sta crescendo ovunque a tassi importanti. Lo testimoniano la crescita dei fatturati di chi lavora nel nostro settore (ad esempio in Italia sfonderemo quest’anno quota 3.000 utenti con una crescita intorno al 50%), mentre all’estero si sta assistendo anche ad un proliferare di nuovi fornitori, più o meno improvvisati. Un segnale che il mercato è ancora nella sua fase più effervescente. Questo è vero sia per chi come noi vende tecnologia e servizi per l’invio dei messaggi, sia per chi invece vende pubblicità (DEM) sul proprio database iscritti. Differenze tra i vari paesi ci sono ma eviterei di ripetere la solita cantilena sull’arretratezza dell’Italia. Abbiamo casi di clienti che non hanno nulla da invidiare per strategie, integrazioni, tecnologie ai migliori benchmark internazionali. Se proprio devo individuare una differenza, nel settore delle DEM stiamo verificando una differenza tra i mercati più evoluti, come Germania e UK dove l’approccio commerciale è più legato alla performance (CPL, CPS) mentre in Italia è ancora molto diffuso l’approccio a numero di invii (CPM).

 Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
La strada è sicuramente quella di un approccio più etico e di qualità, per superare i modelli di invii massivi alimentati dai bassi costi del mezzo. Un approccio che ho chiamato “Email Marketing 2.0” e che ho approfondito nel libro che ho scritto per Hoepli. Si può riassumere in alcuni punti, qui è disponibile una sintesi.  Paradossalmente invece molte aziende sono rimaste ferme ad  un modello di email marketing primitivo, più vicino al primo famoso episodio di spam compiuto dall’americana Digital Equipment Corp nel 1978. Inviare messaggi profilati non solo attenzione al trattamento dei dati personali (su questo la normativa italiana può rivelarsi un vantaggio e non una zavorra), ma anche maggior investimento (soprattutto di tempo e skill) in strategie di segmentazione e relativa personalizzazione dei contenuti, facendo leva in particolare sugli Invii Automatici e le email transazionali che per loro natura sono fortemente personalizzate e mirate.  Ne consegue l’analisi nel dettaglio del comportamento di ogni singolo destinatario dall’apertura dell’email all’acquisto online, integrando tutti gli strumenti del caso e adottando in certi casi anche canali alternativi (sms, fax, posta, voce). Non per niente lo scorso anno abbiamo investito moltissimo nel potenziare le modalità di integrare MailUp tramite API HTTP, web service e procedure batch FTP.  A livello di messaggio vi sarà una maggiore cura al rendering dei messaggi, cioè su come sono visualizzati sui vari client di posta web, software e su mobile. Sull’opzione Email Analysis che riguarda questi aspetti (oltre all’analisi di Deliverability rispetto ai principali filtri antispam) stiamo riscontrando un forte interesse dei clienti, segno che l’attenzione si sta concentrando sul raffinamento della comunicazione.

Perché un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Il canale web per un’azienda che vuole competere sui mercati di oggi non può e non deve essere trascurato. Sembra un’affermazione scontata ma spesso questo  aspetto non viene considerato in maniera adeguata. Tale affermazione può essere fatta anche per l’email, che è uno dei canali da utilizzare per promuovere un prodotto, un servizio, ma anche per stabilire e mantenere una relazione duratura ed efficace con i propri clienti o con dei prospect. Va ricordato infatti che l’email è uno strumento che possiede in sé delle caratteristiche (universalità, semplicità, velocità, tracciabilità) che permettono di essere utilizzata in maniera efficace e profittevole.

Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
In poche righe è difficile sintetizzare, una strategia per essere efficace nel medio-lungo periodo deve prevedere investimenti e attenzione su aspetti tra loro lontani per ruoli e competenze. La gestione e l’igiene del database indirizzi è fondamentale a livello di deliverability e di profilazione, così come l’attenzione agli aspetti relativi al consenso privacy in relazione alla finalità di invio. Ma non basta: il contenuto dei messaggi, a partire dall’oggetto del messaggio che è un fattore critico di successo, richiede competenze specifiche e non improvvisate. E non bisogna dimenticare le parti più tecniche, sia per quanto riguarda l’HTML che deve essere compatibile e a prova di filtri antispam, sia per la parte di infrastruttura di invio che deve rispettare numerosi requisiti per garantire un recapito in Inbox e non nello spam folder.

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing? (trave, auto motive, e-commerce, etc)
Il settore del turismo, dei viaggi e dell’ e-commerce (es. vendite su internet, elettronica, ec.) sono gli ambiti dove l’email marketing può “esprimersi” appieno, poiché utilizzano l’ email come pilastro per il loro business.

Ma non bisogna dimenticare il settore dell’automotive (si pensi agli inviti alla prova di una nuova vettura o di una nuova moto) o quello della moda/design (es. visione della nuova collezione di stagione, inizio dei saldi, eventi, fiere, party ec.). Infine non va dimenticato tutto il settore dei servizi ad esempio gli operatori telefonici. Ma anche una normalissima newsletter mensile inviata da una PMI può portare risultati inaspettati: non per niente chi tra i nostri clienti si avvicina per la prima volta al mondo dell’email marketing, finisce per rinnovare il servizio l’anno successivo ampliando contestualmente opzioni e servizi correlati. Un segno evidente di come lo strumento sia in grado di dimostrare, cifre alla mano, ritorni significativi.

Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
Direi che i clienti che si avvicinano a MailUp sono spinti da motivazioni diverse: c’è chi scopre che il proprio sistema di invio (solitamente interno o artigianale) recapita in messaggi nella cartella spam di Gmail o Hotmail, c’è chi vuole gestire l’invio delle newsletter e la relativa anagrafica in modo veloce ed efficiente, senza errori, ma c’è anche chi ha maturato una grossa esperienza di email marketing negli ultimi anni ed è alla ricerca di funzioni sofisticate (come Marketing+ , Email Analysis, la Return Path Certification o l’integrazione con gli altri canali SMS-Fax-Posta-Voce) oltre a personalizzazioni e integrazioni che solo fornitori specializzati possono garantire con tempi e costi competitivi.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Spesso si ritiene che solo le aziende private possano utilizzare l’email marketing per il loro business, il caso del Comune di Milano, dimostra invece come anche un’istituzione pubblica possa sfruttare questa leva per incrementare la visibilità del proprio “brand” oltre che gestire in modo efficace il rapporto e la comunicazione con i propri “clienti”.
Obiettivi/Esigenze:

  • Comunicare in maniera semplice ed immediata le attività e gli eventi artistico culturali del Comune;
  • Aumentare la visibilità degli eventi;
  • Raddoppiare l’attuale database degli iscritti al sito del comune;
  • Avere uno strumento di comunicazione facile da usare, adattabile alle esigenze di un ente pubblico e con un budget economico limitato.

Soluzione:
Realizzazione di una newsletter “News Cultura” di facile ed immediata lettura da parte dei designer MailUp, con attenzione agli aspetti di compatibilità con i più diffusi client di posta.

Allocazione di una persona, da parte del Comune, incaricata di raccogliere i contenuti e della composizione ed invio della newsletter.

Creazione di un form d’iscrizione semplice per permettere ad ogni cittadino di essere aggiornato gratuitamente su tutti gli eventi in città.

Possibilità da parte dei riceventi di condividere la newsletter attraverso diversi social network.

Risultati:
Il lancio della 1° newsletter, avvenuto durante una conferenza stampa da parte dell’assessore alla Cultura Massimiliano Finazzer Flory ha avuto in pochi giorni dei risultati sorprendenti:

  • Il 30% di lettori totali
  • Un tasso di disiscrizione dalla mailinglist pari allo 0,1%
  • Un buon tasso d’inoltro della newsletter che evidenzia l’interesse e la qualità argomenti da parte dei lettori
  • Un buon tasso d’iscrizione alla maillinglist del comune pari al 10% segno d’interesse da parte dei destinatari della newsletter, tale dato ha permesso inoltre un primo aggiornamento in modo del tutto spontaneo del database originale.
Biografia Nazzareno Gorni
Dopo la laurea al Politecnico di Milano, inizia nel 1997 inizia l’attività professionale in una società di consulenza di Milano, specializzata nel settore Marketing, CRM e Telecomunicazioni mobili, occupandosi di progetti presso primari gruppi assicurativi e farmaceutici.
Dopo cinque anni fonda NWEB, di cui è oggi General Manager, dove segue l’ideazione e lo sviluppo della soluzione “MailUp”, affermata piattaforma per la gestione di campagne di e-mail marketing e newsletter, oggi multicanale (fax, messaggi vocali, lettere), che vanta migliaia di clienti nel mondo. Autore di articoli su svariati portali e riviste di settore, è stato relatore presso numerosi workshop e seminari, oltre che docente presso il Master Executive Social Media Marketing & Web Communication dell’Università IULM e presso il Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica di Milano.
Dal 2007 partecipa all’E-mail Marketing Task Force dell’Interactive Advertising Bureau, curando in particolare la stesura delle Golden Rules per l’E-mail Marketing. Nel 2009 è autore con l’avv. Maglio di “E-mail Marketing” (ed. Hoepli).

Alessandro Binello

Nasco SEO, mi appassiono di email marketing e oggi sono project manager presso Time2marketing. Mi occupo di visibilità online e strategie di email marketing. Su social network e forum mi trovate anche con il mio nick name storico "Trimball". Nel tempo libero amo viaggiare... nel mondo reale ;)

14 Commenti

Nazzareno

Chi sono4 anni ago

Gentile Luigi, se tutti i nostri clienti (che oggi sono oltre 5.600) fossero in possesso della sua email probabilmente riceverebbe migliaia di email ogni giorno, credo proprio che non sia così. Tutti noi riceviamo spam e posso assicurare che non è nostra intenzione contribuire a questo fenomeno. Se scrive al nostro abuse desk può chiedere di conoscere quali nostri clienti hanno la sua email nel loro DB. A quel punto per andare alla radice del problema: il suggerimento è quello di seguire i passi sopra (a,b,c). In media attiviamo 100-200 clienti ogni mese, non sempre le nostre procedure sono in grado di identificare velocemente i clienti spammer da quelli legittimi, per questo le segnalazioni ad abuse@mailup.it sono importanti. Queste, insieme ad altri indicatori, ci permettono di bloccare i clienti che fanno spam (solitamente circa l'1% dei nostri clienti si rivela uno spammer). Potremmo anche bloccare (sempre scrivendo al nostro abuse desk) a monte tutti gli invii dalla piattaforma MailUp verso il suo indirizzo, ma questo potrebbe significare perdere email importanti. Molti clienti infatti non inseriscono il piè di pagina "Inviato con MailUp" e utilizzano un dominio proprietario, non è quindi immediato ricondurre un messaggio a MailUp: potrebbe così scoprire ad esempio che messaggi / avvisi della sua banca, o del suo Comune o di newsletter a cui è iscritto (es. Amnesty International, Confcommercio, Iper, Fiat o qualche partito, per citarne qualcuna a caso) non le vengano più recapitate. Inoltre, una volta che il cliente spammer viene bloccato da MailUp, questo passerà ad altro sistema di invio e lei riprenderà a ricevere spam.

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Luca

Chi sono3 anni ago

Certo che celarsi dietro una risposta del genere è veramente ipocrita. Voi siete i gestori del servizio è vostro è il db (che utilizzate a fini di lucro) ed in barba alle leggi sulla privacy non permettete agli utenti una regolare disiscrizione dal vostro spam. Pertanto posso solo suggerire a chiunque legga la sua intervista di scrivere direttamente al garante della privacy vediamo se poi con qualche bella multa la smettete di lucrare su noi utenti.

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Alessandro Binello

Chi sono3 anni ago

Ciao Luca, grazie per il tuo commento. Premetto che non ho nessun tipo di rapporto con MailUP e, per certi versi, sono anche un loro concorrente. Detto questo volevo evidenziare un aspetto che forse non è chiaro a tutti. Ho maturato l'idea che molti accusino MailUp di fare spam perchè ricevono email indesiderate con il loro logo (succede anche a me). Questo però non vuol dire che sia MailUp a spedirle e che sia suo il DB. Lo dico perchè forse non ttti sanno che quando si acquista la piattaforma in questione c'è un opzione che si chiama "NoLogo" e che viene pagata a parte dal cliente. Questa opzione elimina ogni riferimento alla piattaforma MailUp dalle comunicazioni inviate. Se non si acquista, il cliente di MailUp vede inserito in automatico il logo a fondo pagina. E' una sorta di sconto in cambio di visibilità. Se voglio fare spam ho tutto l'interesse a spendere il meno possibile, quindi acquisterò la piattaforma MailUp fregandomene che appaia il loro logo e inizierò a spedire email a destra e a manca. Chi riceve le mie email con il logo MailUp potrà erroneamente pensare che sia MailUp a fare queste attività, ma così non è. Il database NON è di MailUp, ma del cliente che lo carica sulla piattaforma e che dichiara, in sede di upload, di essere titolare dei dati e delle autorizzazioni necessarie a trattarli. Attenzione quindi ad accusare di spam un'azienda che si limita a fornire un servizio... e te lo dice uno che di spam marchiato MailUp ne riceve tantissimo, così come ne riceve marchiato MailChimp.

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Luigi

Chi sono4 anni ago

Att.ne dr Nazzareno Gorni e in c.c. il Garante sulla privacy Sono molto infastidito perchè ricevo dalla vostra piattaforma "MailUp"sempre nuove email da clienti sempre diversi. Se come dite avete 5000 e più clienti vorrà dire che riceverò sempre spam che dovrò puntualmente andare a cancellare? Non riesco a capire come mai i vostri clienti siano tutti in possesso della mia email anche perchè so che voi non le fornite. Inoltre avendo vari account questo problema si presenta anche con altre mie email. Non posso credere che non riuscite a trovare un modo per bloccare direttamente a monte ovvero dal server della vostra piattaforma la possibilità di farmi inoltrare dai vostri clienti email che spesso è spam e non che sta a me andare a cancellare dal vostro server le mie email e lo devo fare per tutti i vostri clienti che mi inoltrano spam?

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Nazzareno

Chi sono4 anni ago

Leggendo i commenti sopra, anche se con un po' di ritardo, mi accorgo che c'è un po' di confusione. @Vincenzo MailUp è un sistema di invio, come può essere Outlook, Gmail o Postfix. Noi non vendiamo invii di email marketing (dem) o liste di indirizzi, facciamo solo da tramite. Il fatto che sia il sistema di invio newsletter più usato in Italia (5300 clienti, con centinaia di nuovi clienti ogni mese) fa sì che le email che ti arrivano e che riportano a fondo pagina il nostro loghino siano tante. Identificare i clienti buoni da quelli spammosi, su miliardi di email inviate, e avere prove a sufficienza per bloccare un contratto non è sempre semplice. Se invece che discutere qui tu inviassi una segnalazione al nostro abuse desk (abuse@mailup.it) sarebbe per noi un aiuto in più per bloccarli. Al contrario una segnalazione anonima e isolata sul web non ci permette di fare nulla. Abbiamo bloccato nell'ultimo anno decine di clienti per spam, grazie alle segnalazioni ricevute. @Gaspare: la funzione di disiscrizione funziona sempre perchè è gestita automaticamente dai nostri sistemi. Anche qui se rilevassi un malfunzionamento sei pregato di segnalarcelo al più presto, perchè potrebbe trattarsi di qualche cliente che fa il furbo aggirando i nostri sistemi. Sospetto che tu scambi la disiscrizione da una newsletter di "un cliente" dalla disiscrizione "da MailUp". Ogni cliente infatti ha una propria lista e devi cancellarti da ognuna. Ricorda che non tutti lasciano il logo MailUp, ma comunque spediscono con noi, come ad esempio Pirelli, Amnesty International, Smau, Shell, JobRapido... Se ricevi molto spam probabilmente il tuo indirizzo email è entrato in qualche lista di email che viene venduta online (PagineGialle, Kompass, Bancomail... o presente in qualche elenco pubblico). Se vuoi uscirne, risolvere il problema dello spam che infesta la tua casella, e magari riuscire a colpire i responsabili, il mio suggerimento è: a) Cerca il tuo indirizzo email, tra virgolette, su Google, per vedere se è stato pubblicato e quindi catturato dagli spammer. Cerca di toglierlo. b) Quando ricevi spam da un'azienda identificabile (come lo sono tutti i nostri clienti) chiedi loro l'origine del tuo dato, cioè dove han preso il tuo indirizzo. Il Garante ha un pratico modulo sul sito già pronto. L'azienda che spedisce è tenuta a rispondere entro 14 giorni, altrimenti segnali al Garante che commina una pena di circa 500 euro. Se il tuo indirizzo è di tipo business invece difficilmente potresti ottenere una pena pecuniaria perchè le ultime norme (Monti poi Letta) hanno reso purtroppo lo spam B2B quasi legale. c) Una volta che risali alla fonte (es. "Abbiamo preso il tuo indirizzo dalla list XYZ che abbiamo comprato da ABC), cerca di rimuovere il tuo indirizzo da quel sito/elenco. Se è un fornitore italiano solitamente basta inviare un'email. d) Se è spedito con una piattaforma professionale (come MailUp) puoi disicriverti tranquillamente. Da quel mittente non riceverai più nulla. Nel caso che da una stessa azienda/mittente tu continui a ricevere messaggi anche se ti sei discritto, contatta per favore il nostro abuse@mailup.it oppure segnala la cosa al Garante, che su queste cose solitamente è particolarmente severo. e) se invece si tratta di spam internazionale, di cui non si riesce a risalire ad un'azienda, il suggerimento è usare altri sistemi di reporting come Spamcop. Rispetto al Garante non abbiamo mai avuto problemi nonostante gli oltre 100 miliardi di email inviate negli ultimi anni, anche perchè il titolare del trattamento dei dati sono i nostri clienti, non noi che siamo solo un tramite, come lo è chi fornisce la connettività e i server di posta di invio e ricezione. Combattiamo tutti giorni come te contro lo spam e la collaborazione di chi lo riceve è per noi fondamentale. Maggiori dettagli qui: http://postmaster.mailup.it

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Vincenzo

Chi sono5 anni ago

Ho appena ricevuto una mail di spam dal sistema o da un cliente spammoso di Mailup...e menomale che ci sono i controlli!! Ecco la mail in formato web: http://g4g1.s03.it/f/rnl.aspx/?lgi=ntywv2..dk=q2-j0=wq28d1..=k59&&x=cc&7efag1i&x=pv&63faNCLM

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Gaspare

Chi sono5 anni ago

Strano che dopo circa 2 mesi il mio commento è stato cancellato, cerrto era una lamentela per lo spam ricevuto da mailup. Se volete ve lo rimetto tanto lo avevo salvato. Saluti.

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Gaspare

Chi sono6 anni ago

Come gia scritto tempo addietro, oggi ho ricevuto di nuovo spam tramite mailup. Magari possiamo fargli una causa collettiva? Se devono rimborsare 500,00 euro a spam inviato magari gli passa la voglia di intasare le mail altrui. Disiscriversi non serve a nulla lo avevo già fatto a suo tempo. Lo sanno tutti che fare spam è un sistema per denigrare una azienda, ma a volte assumono qualche addetto alle vendite, arrivato dai bassifondi, e anche aziende serie si lasciano tirare in ste schifezze.

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Edoardo Piccolotto

Chi sono6 anni ago

Gentile Leon, Sono Edoardo Piccolotto, marketing Executive di MailUp. Prima di tutto ti voglio ringraziare per il tuo commento che mi da l'opportunità di poter spiegare alcune cose. Come accennava Alessandro, MailUp fornisce ai propri clienti una piattaforma per fare Email Marketing, che per contratto deve essere utilizzata in modo etico, seguendo delle regole così da evitare i comportamenti tipici dello Spammer. Noi monitoriamo costantemente le attività dei nostri clienti, così da poter bloccare coloro che fanno SPAM. Ad ogni modo la prossima volta che succede, segnalaci il messaggio, in modo che possiamo indagare sul comportamento del cliente. Puoi trovare maggiori informazioni a questo indirizzo http://www.mailup.it/p/pc/policy-antispam-d79.htm

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Leon

Chi sono6 anni ago

Stranamente anche io ricevo solo SPAM da mailup. Sarà una coincidenza. Sarà pure che credete di essere nel giusto. Sarà anche che questo è un buon modo per farsi pubblicità negativa. Anche il marchio veicolato con lo SPAM, niente male! Un marchio già ampiamente conosciuto al Garante. .......Voi certamente siete estranei a tutto, anzi, credo proprio che stiano utilizzando il vostro logo mailup per inviare SPAM, facendo leva sulla vostra credibilità e serietà.

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Alessandro

Chi sono6 anni ago

Ciao Leon, grazie per il tuo commento. Non so su cosa sono basate le tue osservazioni e non voglio che si aprano polemiche sul blog, ma voglio solo precisare che spesso le comunicazioni che escono dalla piattaforma MailUp hanno il logo MailUp nel footer, ma sono inviate da loro clienti. Non necessariamente quindi, una mail di spam originata da quella piattaforma è da imputare all'azienda che offre il servizio. Questa è solo una mia precisazione, poi se i responsabili MailUp vorranno rispondere lo faranno loro di persona, tanto so che seguono il blog :)

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Gaspare

Chi sono6 anni ago

Egregio Signor Piccolotto, premesso che mi fa piacere ricevere una pronta risposta. Ma il problema non cambia: TUTTE le email ricevute tramite mailup erano palesemente spam, come altre ricevute tramite Vostri colleghi. Il fatto che esista un modo facile e sicuro per cancellarsi non cambia il fatto che la mail inviata sia, per la legge italiana SPAM. Secondariamente ci sono tante aziende, che usano il sistema della disiscrizione automatica per verificare che l'indirizzo viene effettivamente usato e questo scoraggia molti dal disiscriversi. Non si può a sapere a priori se una azienda che fa spam è seria o meno. Comunque non dovrei insegnarle io cosa sia lo spam, in teoria lo dovrebbe sapere. Magari non lo sa, ma qui trova alcune risposte al problema: www.garanteprivacy.it Saluti.

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Edoardo Piccolotto

Chi sono6 anni ago

Gentile Gaspare, sono Edoardo Piccolotto, Marketing Executive di MailUp. La voglio ringraziare per la tua attenzione dai toni forti, ad ogni modo posso assicurarti che la nostra azienda non esegue in alcun modo SPAM, rispettando la privacy di ogni utente seguendo scrupolosamente la normativa ed il nostro sistema è progettato in modo da garantire una disiscrizione facile e sicura. Ad ogni modo le chiedo di contattarmi personalmente al numero presente sul sito www.mailup.it, in modo da poter capire al meglio il suo disguido e risolverlo.

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Gaspare

Chi sono6 anni ago

Da mailup ho solo e sempre ricevuto SPAM. mai una richiesta di consenso all'invio di pubblicità. Strano che mailup abbia solo clienti del genere. Possibile che certi pirati possano continuare a delinquere nascondedosi dietro a belle frasi, dando la colpa ai loro clienti e raccontando tante fandonie??

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