Perchè un hotel dovrebbe fare e-mail marketing

Questa settimana è stata ricca di interessanti appuntamenti che mi hanno fatto riflettere e scrivere questo post. Ti avviso che è piuttosto lungo, quindi preparati al peggio :)

Lunedì ad un interessante corso sui social media per il turismo tenuto da Claudia Zarabara è stato messo in rilievo i tassi di risposta delle newsletter sono in calo continuo rispetto al passato.
Ieri a Milano, in occasione dell’EmailPower ho presentato il caso studio di un piccolo hotel che con l’e-mail marketing ha invece ottenuto ottimi risultati.

OK! Da queste prime due frasi emerge che c’è qualcosa che non quadra, non trovi?
Io si, quindi ho deciso di scrivere questo post per evidenziare perchè un hotel, oggi, dovrebbe investire in e-mail marketing e perchè i social media non sono in contrasto con queste strategie.

Parto dai dati che mi portano a dire che, ad oggi, l’e-mail marketing è ancora lo strumento promozionale che garantisce il miglior ritorno sugli investimenti. Non mi perdo in tante parole e lascio spazio alle slide presentate a Milano.

Dalle slide emerge chiaro come l’invio delle newsletter per questo hotel abbia generato ottimi risultati. I costi per lead, per prenotazione e il ROI generati dalla campagna e-mail sono in assoluto i migliori ottenuti nel corso di quest’anno (i dati si riferiscono al 2010, periodo gennaio-settembre).

Il costo per prenotazione di circa 32 euro può sembrare alto, ma considerando il valore medio della prenotazione per questo hotel, se il cliente fosse arrivato da un portale come booking o expedia, il costo per prenotazione per l’hotel sarebbe stato compreso tra i 67 e i 90 euro. Un bel risparmio no?

Questo potrebbe essere già un buon motivo per comprendere che lo strumento funziona ancora. Ma ci sono altri aspetti da considerare.

  1. Consente di fidelizzare i clienti
    Questa è, e continua ad essere, la funzione principale dell’e-mail marketing. Con le newsletter manteniamo un contatto diretto con i nostri clienti. Un contatto che sarà tanto più efficace, quanto più saremo in grado di offrire contenuti e proposte per loro interessanti.
  2. Consente di comunicare in modo preciso e mirato
    I contenuti e le proposte interessanti sono veicolabili attraverso un’attenta analisi dei comportamenti e delle interazioni che i nostri clienti hanno con i messaggi che inviamo.
    Se, ad esempio, inviamo sempre un’offerta benessere che non viene mai cliccata, probabilmente quell’offerta non è interessante per i nostri clienti.
    Se invece vediamo che le offerte per famiglie vengono cliccate di frequente, allora possiamo affinare queste offerte e proporre servizi nuovi rivolti proprio alle famiglie. Questo significa capire i bisogni e i desideri del clienti e offrirgli un modo per soddisfarli.
  3. Consente di esplorare nuove nicchie
    In generale internet consente di avere successo e di fallire molto rapidamente. Questo è un bene, perchè ci consente di sperimentare e capire in tempi assai rapidi, quindi con meno rischi imprenditoriali, se stiamo andando nella direzione corretta o meno.
    Questo per un hotel significa avere la possibilità di testare nuove tipologie di offerte (ad esempio pacchetti per ciclisti, per single, per coppie, per gay, etc..) e avere un riscontro immediato della loro “vendibilità”. Questo è possibile sicuramente con campagne pay per click sui motori di ricerca, ma è sopratutto possibile con l’e-mail marketing e a costi decisamente inferiori.
  4. Consente di gestire situazioni di crisi
    Può succedere che, per cause di forza maggiore e all’improvviso, si venga a perdere una prenotazione importante, magari di qualche decina di camere. In queste occasioni poter contare su un database di clienti fidelizzati e interessati alle nostre iniziative è fondamentale per veicolare in tempi rapidissimi offerte volte a colmare il vuoto lasciato dalla disdetta. Per approfondire questo aspetto vi rimando al caso di un hotel e del vulcano islandese.
  5. Consente di migliorare la reputazione online
    La reputazione per un hotel è fondamentale. Siti come Tripadvisor svolgono un ruolo fondamentale nei processi di scelta e prenotazione di un hotel. Avere commenti negativi o una pessima reputazione su Tripadvisor significa perdere clienti.
    Gestendo al meglio le comunicazioni con i nostri clienti, possiamo invitarli e incentivarli a lasciare commenti sulla nostra struttura. Ad esempio possiamo inviare una mail dopo qualche giorno dalla conclusione del soggiorno per ringraziarli di essere stati nostri ospiti e per invitarli a lasciare la loro recensione online.
  6. Consente di supportare iniziative parallele
    Le newsletter possono essere utilizzate per promuovere altri siti o iniziative.
    Supponiamo di essere i gestori di un hotel al mare e uno in montagna. Possiamo inviare a fine stagione un ringraziamento ai nostri ospiti e informarli che per le loro prossime vacanze possono trovarci nell’altro hotel con gli stessi servizi e la stessa cortesia.

Questi sono alcuni degli effetti “collaterali” che una campagna di e-mail marketing può generare e che possono senza dubbio produrre vantaggi indiretti all’hotel.

E adesso veniamo al bello…

Perche newsletter e social media possono convivere?

Semplicemente perchè chi utilizza attivamente e legge le e-mail è un target molto diverso da quello che utilizza i social network.

Se è vero che la Y-Generation dimostra un calo di interesse verso l’utilizzo della mail a favore dei sistemi di messaggistica interna dei social media, è anche vero che le generazioni precedenti sono ancora ben ancorate all’utilizzo della cara vecchia e-mail.

Questo significa che se sei un albergatore che propone pacchetti vacanza per golfisti, probabilmente il tuo target non è su Facebook o Twitter. Mentre se sei un ostello di Londra, Berlino o Barcellona è più probabile che il tuo target trascorra il suo tempo libero sui social network.

Se offri pacchetti per famiglie è probabile che tu riesca ad intercettare il tuo target sia con i social media sia con le newsletter, magari trovando la mamma su Facebook, il figlio su Twitter e il padre sulla casella di posta del lavoro.

E allora cosa scegliere?

Lo soluzione non sta nel cosa scegliere, ma nel come integrare al meglio gli strumenti a disposizione per ottenere il massimo risultato.

Nella promozione online di una struttura alberghiera nessuno strumento (ppc, seo, email, social media) può essere preferito ad un altro, così come nessuno strumento deve escludere gli altri. Bisogna semplicemente farli convivere e trarre il massimo da ognuno di loro e dalle loro specificità.

Sarà così che potremo portare nuovi visitatori sul nostro sito (con seo e ppc), che si convertiranno in lead e clienti (contatti utili per le nostre newsletter) e con i quali comunicheremo e manterremo vivo il rapporto tramite i social media e e-mail.

Voi cosa ne pensate?

Alessandro Binello

Nasco SEO, mi appassiono di email marketing e oggi sono project manager presso Time2marketing. Mi occupo di visibilità online e strategie di email marketing. Su social network e forum mi trovate anche con il mio nick name storico "Trimball". Nel tempo libero amo viaggiare... nel mondo reale ;)

6 Commenti

CONSULTINGS

Chi sono5 anni ago

Bellissimo POST. A nostro avviso l'email marketing è uno dei strumenti più potenti per arrivare al cliente finale. Oltre all'email marketing per promuovere il proprio prodotto è fondamentale associare ulteriori stumenti di WEB MARKETING.

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Mattia Soragni

Chi sono7 anni ago

Ciao Alessandro, ho letto con piacere questa presentazione, molto utile e ben fatta, quindi complimenti! Volevo farti una domanda perché mi sembra che questa informazione non sia esplicita in quanto hai egregiamente descritto in questo post: i contatti a cui è stata inviata l'email, erano contatti di ex-clienti o comunque di persone che avevano avuto già un'interazione con la struttura? Se si, questo potrebbe aver reso così performante l'email marketing. Sia chiaro, non voglio sminuire ne lo strumento ne il lavoro da te svolto, che ritengo anzi di ottima qualità, ma quest'informazione potrebbe aprire altre questioni, che da un punto di vista matematico sono più complicate da ricavare. Ad esempio, il SEO potrebbe a distanza di mesi aver ricevuto più lead (le persone non si ricordano il nome dell'hotel) ma in questa analisi il dato univoco potrebbe non essere stato valutato in modo corretto (stessa cosa per il PPC, ecc...) E' un idea ovviamente... Fammi sapere! Ciaooo!

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Alessandro

Chi sono7 anni ago

Ciao Mattia e grazie per il tuo commento. Quando parlo di email marketing mi riferisco sempre a campagne inviate su liste proprietarie se no specifico che si tratta di DEM su liste a noleggio. E come sempre tendo a specificare che le email hanno un ruolo fondamentale nella fidelizzazione dei clienti cosi come SEO e PPC hanno un ruolo fondamentale in fase di acquisizione. Per questo tendo sempre a dire che uno strumento non esclude l'altro e che tutti devono essere utilizzati per rendere più performante una campagna di web marketing. Se poi scendiamo nel dettaglio delle rilevazioni statistiche, concordo con te che può risultare difficile estrapolare i dati precisi di conversione ed imputarli alle sorgenti in modo corretto. Quello che mi premeva sottolienare nel post è che gli hotel (ma ogni azienda) hanno in casa un patrimonio che spesso non viene sfruttato ed è un peccato, non trovi?

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Elena

Chi sono7 anni ago

..speriamo che il post venga letto anche dai diretti interessati!..io ho provato a spiegarlo a voce ma..ho trovato solo muri davanti! grr

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Bartolomeo Borgarello

Chi sono7 anni ago

Era un pò che non venivo a leggere i tuoi post, complimenti sono sempre molto chiari e illuminanti. Continua così!

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Enrico Ferretti

Chi sono7 anni ago

Uno dei tuoi migliori post Alessandro! Nella parte finale centri appieno il problema che affligge molte strategie di web marketing, le quali si concentrano troppo su alcuni fattori escludendo gli altri. Spesso infatti mi imbatto in clienti che hanno destinato il 99% del loro budget al PPC o al SEO, scelta che si rivela poco efficace e lungimirante. Il ciclo giusto è proprio quello da te descritto, che garantisce visibilità, lead, prenotazioni, e fidelizzazione del cliente nel tempo. Bravo!

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