E-mail marketing in Europa: finalmente qualche dato utile

E’ raro trovare dati statistici sul’utilizzo delle email in Europa, solitamente i dati e i benchmark disponibili sono sempre relativi al mercato americano e questo li rende di difficile interpretazione e utilizzo. Per questo vi segnalo con piacere che è stata pubblicata la ricerca “European E-mail Marketing Consumer Report” realizzata da ContactLab e condotta nei 5 più grandi paesi europei (Italia, Germania, Inghilterra, Francia e Spagna).

La ricerca evidenzia molti dati interessanti che riguardano le modalità di utilizzo delle caselle di posta, i device con cui vengono lette le e-mail, fino ai dati relativi all’utilizzo e alla percezione delle newsletter.

Proprio in relazione all’utilizzo delle newsletter emergono alcuni aspetti interessanti tra cui:

  • la percentuale della popolazione internet che non sottoscrive alcun servizio di informazione via e-mail è estremamente ridotta, vicina al 5%;
  • la metà degli utenti, al contrario, dichiara di essere iscritto a 7 o più newsletter. La media nell’intera utenza Internet dei 5 Paesi è pari a poco più di 7 newsletter per utente, un dato che si rileva maggiore per le donne e per le persone di età superiore ai 40 anni;
  • più di quattro casi su cinque gli utenti Internet caricano le eventuali immagini contenute nelle e-mail.

Per quanto riguarda gli argomenti delle newsletter maggiormente apprezzati:

  • Viaggi e Turismo per il 43% dell’intero campione
  • l’E-Commerce per il 38% dell’intero campione
  • l’ Informazione di attualità’ per il 37% dell’intero campione

Il campione utilizzato per la ricerca rappresenta l’utenza Internet settimanale di età
compresa tra 18 e 74 anni, residente nei cinque grandi paesi dell’Europa occidentale (144,2 milioni di individui). Il campione complessivo è composto da 4.745 casi ed è stato prodotto per quote di sesso per età (in cinque fasce) conformi alle indicazioni della Ricerca di Base utilizzata in ogni paese.

I dati complessivi della ricerca e i risultati dei singoli paesi sono scaricabili gratuitamente a questo indirizzo. Buona lettura :)

Interesse crescente verso l’email marketing

In quest’ultimo anno sono stato chiamato più di una volta a parlare di email marketing in occasione di convegni ed eventi. Queste occasioni di confronto sono state davvero importanti perchè mi hanno dato parecchi spunti di riflessione.

In particolare, tra le tante domande che mi sono state fatte o gli approfondimenti richiesti, ho capito che c’è un interesse sempre crescente verso l’email marketing e che, clienti e web markettari, cominciano a capire l’efficacia di questo strumento in termini di risposte e ritorni. Dall’altro lato però ho anche notato che l’email gode ancora di una scarsa considerazione. Ho maturato l’idea che la vecchia care email sia ancora considerata uno strumento promozionale di serie B.

Ho l’impressione che ci sia ancora troppa improvvisazione. Forse è tutto dovuto alla semplicità di inviare un’email: è un gesto entrato a far parte della quotidianità, è una cosa che si fa tutti i giorni, quindi è facile… e forse qui sta l’inghippo.

Fare email marketing non significa inviare un’email ad un amico, significa comunicare con un possibile cliente che ha delle aspettative, dei bisogni e delle esigenze che non possiamo deludere.

Queste aspettative per non essere deluse richiedono cura e attenzione dei particolari, richiedono un piano editoriale, richiedono un attività di profilazione e segmentazione, richiedono uno studio grafico del messaggio, richiedono test e verifiche dei risultati, richiedono un sistema di invio affidabile. Sono attività alle quali bisogna dedicare tempo e risorse economiche e umane. E qui probabilmente risiede il secondo inghippo…

Bisogna dedicare risorse umane che siano in grado di gestire queste attività sia dal punto di vista tecnico che dal punto di vista della comunicazione e  del marketing. Oppure bisogna affidarsi a professionisti che hanno esperienza nella gestione di campagne di email marketing. Il tempo del fai da te è finito, anche per le email.

Se ormai è scontato affidarci ad un agenzia o a un consulente per gestire al meglio le nostre campagne di search marketing, perchè non dovrebbe essere così anche per l’email marketing?

A/B Split Testing nell’email marketing

I test A/B Split sono fondamentali per rendere realmente efficace una strategia di email marketing. Gli elementi  e le variabili da prendere in considerazione nell’esecuzione di un “A/B Split Testing ” sono pressochè illimitate e si possono categorizzare come segue:

  1. Elementi di contenuto: nome mittente, oggetto, offerte proposte, call-to-action, lunghezza dei contenuti, personalizzazione, tipologia di contenuti (Hard sell vs. Soft Sell).
  2. Elementi di Grafica: layout e impostazione grafica generale, combinazione di colori, immagini, disposizione delle immagini.
  3. Elementi temporali: frequenza di invio, giorni di invio, ore di invio.

Nella definizione di quali variabili siano realmente importanti ci viene in aiuto una ricerca di MarketingSherpa  che ha analizzato su quali di questi elementi influiscono realmente sul clickthrough di una campagna. Nella tabella seguente sono riassunti i risultati:

Elemento % di intervistati che hanno ottenuto significativi miglioramenti
A/B testing offerte 76%
Oggetto 74%
Landing Page 73%
A/B testing grafica 67%
Personalizzazione 64%
Nome mittente 64%
Contenuti ampi vs. Contenuti corti 64%

Dalla tabella emerge quindi che gli elementi che maggiormente influiscono sono la tipologia di offerta presentata e l’oggetto del messaggio.

Quale approccio scegliere?

Gli elementi da valutare sono moltissimi e ognuno di loro può essere critico. L’approccio nella gestione dei test A/B Split si deve sviluppare attraverso singoli e piccoli passi volti a trovare il miglior equilibrio in relazione alla tipologia di comunicazione.

Una possibile strategia può essere riassunta secondo i seguenti passi:

  1. Definizione di una campagna base
    In questa fase si provvederà all’invio di un messaggio alla lista completa che rappresentarà la base di confronto per tutti gli invii successivi.
  2. Segmentazione della lista
    Creazione di due liste di test su base randomica pari al 5-10% della lista complessiva.
  3. Definizione degli elementi da testare
    In questa fase occorre definire per ogni test quali sono gli elementi da prendere in considerazione e da testare per valutarne l’impatto sulla campagna. Per ogni test si consiglia di valutare un singolo elemento per cogliere al meglio gli effetti del test.
  4. Definizione dei KPI di confronto
    Per capire i risultati del test occorre definire quale valore prendere in considerazione per valutare quale messaggio è più efficace. Alcuni di questi valori possono essere:

    1. Clickthrough
    2. Conversioni
    3. Valore complessivo degli acquisti
    4. ROI

    E’ importante mantenere costanti nel tempo questi riferimenti per rendere realmente efficace il test.

  5. Analisi dei risultati e invio campagna
    A test inviato si procede alla valutazione dei KPI definiti e si invia il messaggio maggiormente efficace al resto della lista escludendo gli utenti che hanno ricevuto l’email di test.
    A questo punto la campagna di riferimento per gli invii successivi diventa l’ultima inviata e si riprende da questa base per valutare successivi interventi e il loro impatto.

Analisi RFM applicata all’email marketing

Un breve post estivo per segnalare un articolo molto interessante sull’applicazione dell’analisi RFM per la segmentazione delle liste.

L’acronimo RFM sta per Recency (quando un cliente ha eseguito l’ultimo ordine), Frequency (quanti ordini ha fatto in un dato lasso di tempo) e Monetary (quanti soldi ha speso). Questo tipo di analisi parte dal presupposto che un cliente che ha di recente acquistato qualcosa, che acquista di frequente e spende molti soldi è più propenso a rispondere ad una campagna rispetto al cliente che ha comprato una sola volta, tanto tempo fa e spendendo poco nulla.

Questo tipo di analisi è da decenni utilizzata nel direct marketing per mantenere sotto controllo i costi delle campagne pubblicitarie. Nell’email marketing l’analisi RFM è stata sottovalutata per due ingannevoli motivi:

  1. La spedizione di email è economica quindi non ha senso segmentare le liste
  2. Più email vengono mandate e maggiori sono i tassi di risposta

L’articolo evidenzia come queste due motivazioni non trovino oggi riscontro nella reltà dei fatti e analizza i possibili utilizzi dell’analisi RFM nell’email marketing.

L’importanza dei contenuti nelle newsletter

Una delle frasi che più va di moda tra i SEO che parlano di posizionamento e ottimizzazione è “Content is King”: allo stato attuale ciò che fa la differenza nelle strategie di posizionamento di un sito web sono i contenuti.

Ogni tanto il mio essere “email marketer” cozza con il mio animo SEO e da questo sdoppiamento della personalità (solo professionale, ben s’intende :) )  escono spesso spunti interessanti. Ad esempio ho avuto modo di valutare come, anche per le e-mail, i contenuti sono l’elemento fondamentale. Se la considerazione ad occhio può sembrare banale, alcune sue sfumature forse lo possono essere meno.

1. I contenuti  producono effetti nel tempo
Partiamo dalla considerazione che la vita di una campagna di e-mail marketing non si esaurisce nella settimana successiva al suo invio, ma dura fino a quando le email che abbiamo inviato permangono negli archivi di posta dei nostri contatti. Infatti, se trovo interessante una newsletter la tengo da parte perché in futuro mi potrebbe essere utile: il mio interesse per un prodotto esiste, ma non è  immediato. Questo vale tanto per le newsletter informative, tanto per le dem commerciali. Questa considerazione è supportata dalla mia esperienza che può essere sintetizzata nel tabella seguente:

contenuti-newsletter

I dati estratti da analytics evidenziano come una newsletter inviata  a dicembre 2008 (0812) e una a giugno 2008 (0806) abbiano portato delle conversioni a luglio 2009. Evidentemente, per il target di riferimento, i contenuti di quelle due newsletter erano particolarmente interessanti e sono stati archiviati per poi essere utilizzati la momento debito.

2. Esiste il tasso di rimbalzo anche nelle email
Ebbene si, anche per le email esiste il tasso di rimbalzo… anzi, ne esiste più di uno: il primo tasso di rimbalzo sono le e-mail ricevute e non aperte o cestinate, il secondo tasso di rimbalzo sono le email lette ma non cliccate, il terzo tasso di rimbalzo sono le e-mail lette e cestinate oppure aperte e chiuse immediatamente.
Sebbene queste rilevazioni siano abbastanza difficili da fare con certezza, se non addirittura impraticabili, sono comunque dati che possono essere dedotti dalle statistiche di una campagna. Questi tassi di rimbalzo, al 90%, dipendono dai contenuti proposti ai nostri contatti. Ad esempio un oggetto poco invitante può determinare la mancata apertura del messaggio o la sua immediata cancellazione. Oppure, contenuti poco interessanti possono portare ad una chiusura immediata del messaggio o a non cliccare sul link di approfondimento e così via.

3. Effetti collaterali sulla lista di contatti
Più che collaterali sarebbe corretto dire deleteri: contenuti scadenti portano alla richiesta di cancellazione dalla newsletter. Questa è una considerazione che deriva dall’esperienza quotidiana, ma che è supportata da uno studio di eMarketer che evidenzia come la principale causa di cancellazione da una newsletter sia l’irrilevanza dei contenuti:

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Dal mio punto di vista è quindi fondamentale dedicare il giusto tempo per pianificare un piano editoriale valido, scegliere i contenuti da proporre, quali prodotti e quali offerte presentare ed in che modo farlo. Sbagliare i contenuti può essere deleterio sia per l’esito immediato della campagna, sia per gli invii futuri in quanto si va ad intaccare la fiducia che i nostri contatti ripongono nelle nostre informazioni.