Intervista a Roberto Ghislandi – WebMarketingGarden.it

I miei incontri con gli esperti del settore proseguono con Roberto Ghislandi, affermato professionista che si occupa di consulenza e formazione nel campo del web marketing.

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Per quanto riguarda le piattaforme presenti sul nostro mercato direi che non hanno nulla da invidiare con quelle degli altri paesi europei. Possiamo trovarne ulteriore riscontro nel fatto che le migliori piattaforme nostrane iniziano ad avere un discreto successo anche in altri paesi europei.

Per l’utilizzo dell’email marketing da parte delle aziende verso altre aziende o consumatori, ritengo invece che paghiamo pesantemente l’arretratezza dell’infrastruttura presente in Italia, da cui dipende una minor diffusione percentuale di Internet in Italia rispetto agli altri paese europei e un’arretratezza culturale che fa si che le attività più dirette su internet, come l’e-commerce, siano ancora molto poco diffuse nel nostro paese. Cito a memoria qualche statistica rilasciata E-Commerce Netcomm Forum 2010:

  • In Italia il numero di e-buyers è inferiore alla media europea.
  • Tra il 2004 ed il 2009 in Europa la percentuale di individui che ha acquistato su internet per uso privato è passata dal 22% al 42%.
  • Nei mercati maturi, come i paesi del Nord Europa, dove i navigatori costituiscono oltre il 90% della popolazione, il 65% della popolazione acquista prodotti o servizi on line.
  • In Italia gli e-buyer rappresentano solo il 12% della popolazione.

 Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
Non so se è quello che avverrà ma per lo meno è quello che mi auspico: maggiore diffusione di campagne di fidelizzazione altamente segmentate e utilizzo delle piattaforme per le transactional email da un lato e dall’altro minor diffusione dell’acquisto / affitto di liste per azioni border line con lo spam.

In pratica maggior attenzione al consumatore e un marketing più personalizzato. In quest’ottica dovranno aver sempre maggior diffusione sistemi per la generazione di coupon personalizzati per trasformare una semplice email promozionale in una offerta specifica e di reale interesse per il destinatario.

Perchè un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Perché continua ad essere il miglior e più profittevole mezzo per instaurare una comunicazione one-to-one con il proprio cliente o prospect.

Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
Prima di tutto la formazione. L’email marketing oggigiorno rende solo se è eseguito a regola d’arte e per questo occorre che sia fatto da persone consce di quello che stanno facendo.

Secondo: affidarsi a piattaforme nazionali di alto livello, non tanto per le funzionalità, ma per i problemi di deliverability e reputation online.

Terzo: resistere alla tentazione di puntare tutto sul numero di email presenti nel proprio data base ma intraprendere piuttosto azioni per raccogliere dai propri siti indirizzi di email di persone potenzialmente interessate ai nostri prodotti e quindi concentrarsi su queste segmentando il più possibile il proprio database.

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing? (travel, auto motive, e-commerce, etc)
Non è tanto una questione di settore in se quanto piuttosto di come si conducono le campagne. In Italia, sia per problemi culturali sia per problemi dovuti alla logistica, l’e-commerce, fatto più unico che raro, è più diffuso per i servizi piuttosto che per i beni. Credo però che se il mercato raggiungerà la maturità questa tendenza andrà ad invertirsi.  Ho avuto esperienze positive in moltissimi campi differenti B2C e B2B, bei e servizi. Ripeto l’email marketing da buoni risultati se si riesce a mandare informazioni di interesse a chi ne ha fatta esplicita richiesta: o in altre parole, citando, Seth Godin, precision e permission marketing.

Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
Per quanto riguarda le piattaforme direi senza dubbio la deliverability.

Per quanto concerne invece l’utilizzo da parte delle aziende la mancanza di cultura che fa si che si tenda a mandare tutto a tutti senza segmentare adeguatamente i propri database e senza imparare nulla sui nostri destinatari non andando ad esaminare sufficientemente le statistiche. Questo fatto è particolarmente grave perché non solo non permette di ottenere risultati soddisfacenti ma in breve tempo “ammazza” i propri database. Sappiamo tutti che se da una certa azienda riceviamo informazioni di poco interesse dopo poco tempo smetteremo di aprire le email ricevute e questo, purtroppo, è un fenomeno difficilmente reversibile.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Agenzia di turismo con attività principale nel campo lastminute.

Inizialmente l’attività veniva svolta mandando a un database di circa 20.000 nominativi un messaggio indistinto il giovedì con una ventina di offerte lastminute per il week end.

Il tasso di apertura era buono (circa 30%) ma il tasso di click through e le conversioni pessime.

Dopo vari tentativi abbiamo scoperto che, nel nostro caso, la scelta delle tipologie di offerte di interesse era fortemente sensibile a due variabili: il fatto che ci fossero strutture in grado o meno di accogliere bambini piccoli e la fascia di spesa. In base a questo abbiamo suddiviso il nostro db di invio in 6 gruppi a cui abbiamo iniziato a mandare email con solamente 3 o 4 offerte.

La newsletter è dunque risultata molto più breve e incisiva. L’effetto sulle conversioni è stato incredibile: + 240% e tutto solamente mandando meno informazioni invece che seguendo l’appoggio di tutto a tutti!

Biografia Roberto Ghislandi
Roberto Ghislandi lavora con Internet dal 1994. Dopo aver co-fondato e co-gestito per dieci anni una delle prime aziende italiane di e-commerce Business to Business, dal 2004 si occupa di consulenza e formazione nel campo del web marketing.
È stato relatore e moderatore in numerose conferenze sull’email marketing tra cui Email Power (2005, 2006, 2008), il primo convegno italiano dedicato all’email marketing in cui è stato coinvolto nell’ideazione da Gianluigi Ferri di Wireless, Iab Forum (2006, 2007, 2008, 2009) e Eba Forum (2006, 2007, 2009, 2010), Better Software (2009).A fine maggio 2008 è uscito il suo primo libro: “Email Marketing: come far business con l’email” di cui è seguita la seconda edizione nel giungo del 2009.
È nato a Milano nel 1966 dove mi si è laureato in Ingegneria Elettronica al Politecnico di Milano. È sposato con Alessandra e ha due bellissimi bambini Mattia (2004) e Margherita (2006).

Alessandro Binello

Nasco SEO, mi appassiono di email marketing e oggi sono project manager presso Time2marketing. Mi occupo di visibilità online e strategie di email marketing. Su social network e forum mi trovate anche con il mio nick name storico “Trimball”.
Nel tempo libero amo viaggiare… nel mondo reale ;)

3 Commenti

Gianni Lombardi

Chi sono7 anni ago

Un'intervista con risposte molto chiare e utilissime per chiunque si occupi di comunicazione.

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roberto

Chi sono7 anni ago

Ciao Alessandro, grazie per l'intervista e complimenti per l'iniziativa. roberto

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Alessandro

Chi sono7 anni ago

Grazie a te Roberto per aver accettato l'invito a partecipare.

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