Intervista a Paolo Abbiati – BusinnesFinder

La serie di interviste continua con le risposte di Paolo Abbiati, direttore vendite di BusinessFinder.

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
L’email Marketing in Italia negli ultimi anni, seppur con notevole fatica, si sta creando il suo spazio nelle pianificazioni strategiche delle piccole, medie e grandi aziende, sia come strumento di fidelizzazione (Newsletter etc) sia come strumento per generare New Business (DEM)
L’e-mail marketing è un canale a cui le aziende si rivolgono sempre di più, tuttavia il mercato italiano è ancora molto piccolo rispetto a quello europeo. In Italia ci sono alcuni, ma ancora pochi, casi di successo e molte situazioni di ritardo rispetto alle tendenze europee e americane.
Ci sono ancora ampi margini di crescita e in generale ci si augura uno sviluppo del mercato italiano sia in termini numerici sia culturali, a partire da una completa diffusione della banda larga e da una presa maggiore di coscienza circa le potenzialità del mezzo.

Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’e-mail marketing nei prossimi anni?
Riassumerei le maggiori evoluzioni in una parola: integrazione. Intendo dire che l’e-mail marketing sarà, sempre di più, parte di una strategia di comunicazione integrata che ingloba, oltre all’e-mail, altre leve di marketing digitale, quale la web analytics, i social network, il search marketing, con l’obiettivo di rafforzare la presenza e la visibilità dell’azienda sul web, di stabilire una relazione continua e duratura con clienti e prospects e di consolidare la brand awareness.
Integrazione intesa anche con gli strumenti di gestione dell’azienda, quali strumenti di CRM e di Business Intelligence.
Inoltre un altro aspetto che diventerà sempre più importante e strategico per le aziende che fanno e-mail marketing, sarà l’attenta analisi dei dati di conversione per capire quanto realmente frutta l’investimento e come andare ad ottimizzare le proprie campagne. Questo porrà, da parte degli operatori, un’attenzione sempre maggiore ai discorsi di delivery e di profilazione delle banche dati.

Perchè un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Un’azienda dovrebbe integrare strategie di email marketing nel proprio marketing mix:
In fase di sviluppo di new business. I vantaggi in questo caso sono chiari:

  1. misurabilità della campagna
  2. rapidità nel raggiungere il proprio target
  3. abbassamento del costo/contatto
  4. possibilità di veicolare messaggi in modo mirato
  5. lead generation

Gestione del proprio parco clienti

  1. Inviare comunicazioni molto mirate
  2. Instaurare un marketing relazionale con il proprio parco clienti
  3. Generare azioni di up-selling e di fidelizzazione

E’ noto ad esempio, relativamente ai siti di e-commerce, che la resa della Newsletter, in termini di conversione in acquisti, è molto elevata. Da qui l’esigenza di crearsi banche dati molto profilate e continuamente aggiornate

Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
Il primissimo consiglio che mi sento di dare ad’azienda che intende avvicinarsi all’email marketing è quella di scegliere un partner affidabile in base a quelle che sono le esigenze. Nel caso di DEM occorre scegliere un partner in grado di offrire una consulenza su tutte le problematiche di una campagna. E’ necessario affidarsi a professionisti che operino nel rispetto della legge sulla Privacy, utilizzino liste aggiornate e ‘permissionate’, con una chiara politica di raccolta del dato e che offrano una consulenza al cliente in tutte le fasi di una campagna: dalla segmentazione del database, alla creazione del messaggio, alla spedizione, alla reportistica finale.

Per le attività di newsletter occorre affidarsi a partner che operino nel settore da diversi anni, che abbiano piattaforme d’invio con alta reputazione, costantemente aggiornate, che abbiano certificazioni delle principali associazioni di settore ed un customer care sempre a disposizione per le più svariate esigenze.
Un partner qualificato dunque dal punto di vista tecnico ma anche strategico.

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing? (travel, auto motive, e-commerce, etc)
Sinceramente faccio fatica ad identificare bene i settori che traggono i maggiori vantaggi, avendo visto casi di successo nei settori più disparati. Di sicuro ai primi posti ci sono gli e-commerce, il travel, il fashion, l’automotive. Ottimi risultati ci sono anche in campo manifatturiero ed industriale.

Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
Il successo o l’insuccesso di una campagna può derivare da vari fattori, ma se devo indicarne uno come critico direi la deliverability. Inviare e-mail può essere semplice, la difficoltà sta nel farle arrivare nella inbox del destinatario; sono richieste qualità tecniche, come la gestione dei rapporti con gli ISP o il monitoraggio degli IP ma serve anche l’adozione di best practises per costruirsi una buona reputazione attraverso una trasparente politica di acquisizione dei contatti, una frequenza di invio ragionevole, una modalità di cancellazione facile, una comunicazione personalizzata e dunque pertinente all’utente.
Altro fattore di criticità è la giusta attenzione ai messaggi che si veicolano. Spesso vengono pianificate azioni di email marketing senza un’attenta strategia e senza uno studio attento delle creatività, sia lato copywrite che lato grafico.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Azienda

Esa Software Spa – Gruppo 24 ORE
ESA Software dal 1982 è una realtà industriale, tutta italiana, nel mondo ERP, al servizio delle aziende di qualsiasi dimensione e settore merceologico. Da fine 2008 Esa Software, entra a far parte del Gruppo 24 ORE, una delle principali realtà italiane dell’informazione economica, finanziaria e professionale.

Contesto

Nel quadro delle varie attività di consulenza in comunicazione che l’agenzia Emotion Marketing svolge per Esa Software, è stato pianificato il progetto di realizzare uno studio a livello nazionale rivolto alle PMI e mirato a delineare lo scenario degli stili di vita professionali ed aziendali.
Nel progetto è stato coinvolto anche un nome noto nel campo degli studi sulla pubblica opinione, il Professore Renato Mannheimer, Presidente Ispo.
Nell’ambito di questa ricerca, Esa Software e Gruppo 24 ORE hanno avuto l’esigenza di contattare le PMI italiane al fine di invitarle a partecipare al sondaggio rispondendo ad un dettagliato questionario.
Per far fronte a questa specifica richiesta, è stata affidata a BusinessFinder una campagna di e-mail marketing mirata ad entrare in contatto con un ampio target di aziende interessate a contribuire all’indagine.

Target

Area geografica: Italia
Settore: PMI

Obiettivi strategici
L’obiettivo principale della campagna è quello di raggiungere le Piccole e Medie Imprese del territorio per delineare, grazie alle loro risposte, un quadro complessivo degli stili di vita imprenditoriali.
Inoltre l’azione di e-mail marketing vuole:
– coinvolgere imprenditori e professionisti in una attività di riflessione sul management della propria impresa;
– ribadire, presso il target delle PMI, l’autorevolezza di Esa Software e la leadership di Gruppo 24 ORE quali realtà di riferimento nella gestione aziendale.
Strategia di comunicazione
E’ stata elaborata una creatività semplice, volta a presentare in modo chiaro l’iniziativa della ricerca e l’invito a partecipare al sondaggio, cliccando su un apposito link per accedere direttamente al questionario.
Nel messaggio è stata anche comunicata la possibilità per tutti i partecipanti di ricevere, al termine dell’indagine, un profilo grafico personalizzato della propria azienda.

Risultati
La campagna di e-mail marketing BusinessFinder ha permesso di raggiungere circa 200.000 aziende e ha prodotto una performance elevata in termini di compilazioni di questionari, registrando una percentuale dell’1,25% di risposta, pari a 2.500 manager, con un campione equilibrato sia per area geografica che per dimensione aziendale.

Dalle risposte è emerso anche un grande equilibrio tra i diversi profili, calcolati combinando l’attenzione ai costi e l’orientamento allo sviluppo ed ai ricavi, l’analisi se più razionali o emotivi. I 4 profili sono (che non vado a dettagliare):

  • Ammiraglio
  • Diplomatico
  • Stratega
  • Condottiero

Biografia Paolo Abbiati
Paolo Abbiati, 36 anni, laureato in Ingegneria Elettronica. Dopo due anni di ricerca universitaria frequenta un master in Marketing & Sales Management e nel 2000 scatta l’amore con il Web. Dal 2000 a fine 2002 collabora con 2 Web Agency in ambito Commerciale e Marketing.
A fine 2002 approda in ADD@ Consulting, concessionaria per il Nord Italia di BusinessFinder (nascente servizio di DEM B2B di Interconsult), come responsabile commerciale.
E’ stato nominato nel 2009 Responsabile Commerciale di Interconsult per la nascente Business Unit di BusinessFinder dedicata ai servizi di Search Marketing.
Nel 2009 BusinessFinder allarga la propria offerta introducendo servizi di Search Marketing e di Social Media Marketing. Dal 2003 Paolo ha sviluppato un’approfondita conoscenza del mercato target di BusinessFinder e di tutti i servizi erogati dall’azienda.
A Marzo 2010 BusinessFinder avvia una ristrutturazione per adeguarsi alle nuove sfide del web e affida a Paolo la Direzione Vendite.

Alessandro Binello

Nasco SEO, mi appassiono di email marketing e oggi sono project manager presso Time2marketing. Mi occupo di visibilità online e strategie di email marketing. Su social network e forum mi trovate anche con il mio nick name storico "Trimball". Nel tempo libero amo viaggiare... nel mondo reale ;)

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