Intervista a Maurizio Alberti – eCircle Italia

Con questo post inauguro una serie di interviste ai protagonisti del mercato dell’email marketing italiano per discutere con loro delle tendenze, degli sviluppi, delle prospettive e delle difficoltà di questo settore.

La prima chiacchierata l’ho fatta con Maurizio Alberti, Acting Managing Director di eCircle Italia e ne riporto di seguito il contenuto.

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Anche in Italia, come ormai da tempo accade nel resto d’Europa, già da diversi anni l’email marketing si è fatto strada all’interno del panorama dei media disponibili ed ha acquisito sempre più importanza all’interno del marketing mix (sia dei grandi gruppi internazionali sia delle PMI). I benefici dell’email marketing per le aziende sono ormai chiari a tutti, e con l’avvento dell’e-commerce anche nel nostro Paese è diventato sempre più importante focalizzarsi sul dialogo costante e possibilmente personalizzato con clienti e potenziali clienti, per raggiungere un ROI (ritorno sull’investimento) sempre maggiore.

La nostra percezione sulla situazione attuale è la seguente: l’Italia è un mercato in forte crescita, ma ancora distante dall’estero. La crescita in Italia riguarda la quantità (i volumi dei database, il numero di invii …) e la qualità (approccio più concreto a strategie avanzate).

Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
L’email marketing nei prossimi anni continuerà ad evolversi diventando sempre più:

  • Integrato (totale integrazione tra il software per email marketing ed sistemi di e-commerce, web analytics, CRM per acquisire sempre più informazioni e conoscere meglio i propri utenti e clienti);
  • Efficace (grazie alle informazioni acquisite dall’integrazione tra software sarà possibile analizzare il comportamento per segmentare in modo più avanzato il database ed inviare agli utenti solo informazioni personalizzate e rilevanti);
  • Efficiente (per poter generare ROI è necessario che un messaggio raggiunga il destinatario. Da qui la sempre maggiore attenzione alla deliverability, ovvero sulla garanzia di consegna del messaggio. Focus sulla scelta del fornitore per email marketing (piattaforma), sul contenuto del messaggio e dul database a cui viene inviato).

Perché un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Durante la fase di ‘acquisition’ di nuovi clienti (promozioni su db terzi) l’email marketing ha un ruolo determinante quando gli obiettivi sono:

  • Brand awareness: possibilità di raggiungere numeri da mass media con la precisione tipica dei direct media
  • Raggiungere velocemente il target panel (promozioni con scadenza, eventi etc)
  • Generazione di lead (registrazioni, test drive etc)

Durante la fase di ‘retention’ l’email marketing ha invece un ruolo fondamentale nel:

  • Creare un dialogo one-to-one con potenziali clienti e clienti a seconda della fase del loro ciclo di vita
  • Inviare comunicazioni rilevanti con contenuti personalizzati per utente/cluster
  • Analisi completa di tutta l’attività di email marketing (dalle aperture al CTR alla conversion = vendite)
  • Raggiungimento degli obiettivi di ROI

Quale consiglio darebbe ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
In primo luogo il nostro consiglio per un’azienda che sceglie di avvicinarsi all’email marketing è quello di scegliere e valutare con attenzione il partner per la propria attività di newsletter (il partner deve essere sul mercato da diverso tempo, avere esperienza internazionale e clienti di tutte le dimensioni / industry, certificazioni dalle principali associazioni di settore, piattaforma d’invio potente e in costante aggiornamento etc.) e per le campagne dem (qualità & quantità del database, provenienza del database, modalità di acquisizione dei contatti/indirizzi, pluriennale esperienza nell’invio di campagne dem etc.)

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing?
Sicuramente i settori che al momento traggono i maggiori benefici dall’email marketing sono travel ed fashion (in entrambi i casi si fa riferimento ad aziende di e-commerce, anche storicamente le più attente all’innovazione e più attive). L’email marketing è molto utilizzato anche dal settore automotive (per il lancio di nuovi modelli di auto e per generare richieste di test-drive) e a seguire dal settore finance/insurance (proposte di conti, finanziamenti e mutui, richieste di preventivi etc).

Ad oggi, qual è a suo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing?
Gli elementi critici dell’email marketing al giorno d’oggi sono 2: da un lato Spam/deliverability (bisogno di garanzia dell’effettivo recapito del messaggio al destinatario) e dall’altro la rilevanza (la sfida per poter attirare l’attenzione degli utenti è inviare loro messaggi con contenuti personalizzati, che offrano un reale valore aggiunto generando di conseguenza una reazione = conversion).

Mi saprebbe sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Un case che troviamo particolarmente significativo è quello di TUI.it (cliente che opera nel settore travel) che illustra come una strategia di email marketing ‘innovativa’ (almeno per noi in Italia, all’estero è ormai la prassi) sia la chiave del successo per le aziende di e-commerce. Nato nel 2005, il portale TUI.it rappresenta il principale canale di comunicazione e vendita del tour operator, dove è possibile scegliere tra numerose proposte di vacanze che comprendono pacchetti turistici, voli aerei, alberghi e offerte speciali per le principali mete in tutto il mondo.
LA SFIDA – Rafforzare il potenziale di vendita della newsletter TUI.it garantendo l’invio e la corretta visualizzazione del messaggio; Ampliare il database TUI.it con nuovi contatti profilati per l’invio di newsletter e campagne; Inviare comunicazioni rilevanti e personalizzate sulla base degli interessi e delle preferenze degli utenti per creare un maggiore coinvolgimento.
LA STRATEGIA – Al fine di creare una newsletter efficace e performante, TUI.it ed eCircle hanno lavorato in sinergia sviluppando una strategia di email marketing realizzata in diverse fasi. Le prime sono state dedicate alla revisione e ottimizzazione della newsletter (deliverability, template) e all’ampliamento del database di iscritti tramite attività di lead generation (campagne di address generation multibrand firmate eCircle volte all’acquisizione di utenti a target raccolti con modalità double opt-in).
Per aumentare l’efficacia e soprattutto la conversion della propria newsletter TUI.it è quindi passato alla fase più avanzata della strategia, che consiste nello sfruttare le informazioni relative a preferenze e acquisti di ciascun utente per personalizzare in modo automatico il contenuto del messaggio e proporre solo offerte altamente mirate e pertinenti. Tutto ciò è stato possibile grazie a due funzioni avanzate disponibili in eC-messenger e pensate proprio per le aziende di e-commerce. La prima funzione permette di ‘mappare’ interessi e preferenze di ciascun utente in base ai click su una o più categorie di link (es. voli, pacchetti viaggi, aste, ecc) all’interno della newsletter e comporre in automatico il testo della newsletter successiva con contenuti creati dall’ufficio marketing TUI. Grazie a questa funzionalità, ogni utente attivo iscritto alla newsletter TUI riceve un messaggio personalizzato che vede in primo piano le proposte e le offerte speciali che corrispondono alle categorie di viaggio preferite. La seconda funzione, denominata ‘shop tracking’, permette a TUI.it di tracciare gli acquisti e di utilizzare queste informazioni, non solo per quantificare il successo della newsletter in termini di ROI e vendite, ma anche per inviare comunicazioni altamente personalizzate (es. newsletter sulla destinazione acquistata, campagne di cross sell con prodotti complementari a quelli acquistati come hotel o noleggio auto, ecc).
I RISULTATI – I risultati non hanno tardato ad arrivare: la ‘nuova’ newsletter TUI.it ha, infatti, registrato ottimi tassi di gradimento, accrescendo l’open rate del +16% e il CTR del +56% e, grazie ai contatti raccolti tramite le campagne di lead generation, l’azienda ha potuto ampliare in modo considerevole il proprio database, triplicando il numero di utenti in soli 18 mesi. L’incremento delle performance si è tradotto anche in un aumento delle prenotazioni e vendite, così come in una maggiore fidelizzazione dei clienti iscritti alla newsletter grazie ai contenuti personalizzati in linea con le preferenze degli utenti.

  Biografia Maurizio Alberti
Maurizio Alberti, 32 anni, laureato in Economia Aziendale, ha iniziato la sua carriera nella comunicazione online nel 2002 in Spagna lavorando nel web marketing di un’azienda del settore enologico, Liberalia Enològica. Rientrato in Italia, ha avuto una breve esperienza nel controllo di gestione di Sogemar (2003) ed è approdato in eCircle a marzo 2004 come Account Manager. E’ stato nominato Sales Director nel 2006 con la responsabilità della promozione commerciale di eC-messenger (software proprietario per l’invio di campagne multicanale email/SMS/fax) e delle attività di lead generation. Alberti ha sviluppato nel tempo una conoscenza completa di tutti i prodotti dell’azienda e, proprio grazie alla sua amplia esperienza nel settore del digital marketing, a febbraio 2010 è stato nominato Acting Managing Director per l’ufficio italiano di eCircle.

Alessandro Binello

Nasco SEO, mi appassiono di email marketing e oggi sono project manager presso Time2marketing. Mi occupo di visibilità online e strategie di email marketing. Su social network e forum mi trovate anche con il mio nick name storico “Trimball”.
Nel tempo libero amo viaggiare… nel mondo reale ;)

Non ci sono commenti a questo post. Vuoi essere il primo a commentare?

Lascia il tuo commento

E tu cosa ne pensi? Lascia il tuo commento