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Analisi RFM applicata all’email marketing

Un breve post estivo per segnalare un articolo molto interessante sull’applicazione dell’analisi RFM per la segmentazione delle liste.

L’acronimo RFM sta per Recency (quando un cliente ha eseguito l’ultimo ordine), Frequency (quanti ordini ha fatto in un dato lasso di tempo) e Monetary (quanti soldi ha speso). Questo tipo di analisi parte dal presupposto che un cliente che ha di recente acquistato qualcosa, che acquista di frequente e spende molti soldi è più propenso a rispondere ad una campagna rispetto al cliente che ha comprato una sola volta, tanto tempo fa e spendendo poco nulla.

Questo tipo di analisi è da decenni utilizzata nel direct marketing per mantenere sotto controllo i costi delle campagne pubblicitarie. Nell’email marketing l’analisi RFM è stata sottovalutata per due ingannevoli motivi:

  1. La spedizione di email è economica quindi non ha senso segmentare le liste
  2. Più email vengono mandate e maggiori sono i tassi di risposta

L’articolo evidenzia come queste due motivazioni non trovino oggi riscontro nella reltà dei fatti e analizza i possibili utilizzi dell’analisi RFM nell’email marketing.

Inbox deliverability: che fine fanno le mie email?

Per inbox deliverability si intende il numero di e-mail che vengono effettivamente recapitate nella casella di posta elettronica dei destinatari delle nostre campagne di e-mail marketing.  L’inbox deliverability è una metrica assolutamente fondamentale per riuscire a valutare al meglio i ritorni di una campagna.

Se si considera che circa il 20% delle email inviate a liste “permission based” non arriva a destinazione o finisce nella junk mail, emerge chiaro che incrementare la deliverability dei propri messaggi può impattare in modo determinate sul ROI delle campagne email.

Il problema della deliverability è ormai da qualche anno al centro delle discussioni degli ESP, ma, in Europa, è ancora abbondantemente sottovalutato da chi utilizza le email come strumento di marketing. Una recente indagine di ReturnPath ha evidenziato come il 26% degli investitori non crede che le email vengano bloccate dagli ISP, mentre il 12% addirittura ignora che questo avvenga.

In realtà quello della deliverability è un problema reale e molto serio e che assumerà sempre maggiore rilevanza con il passare del tempo. Un problema di non facile soluzione, che dipende da molti fattori tecnici e che richiede competenze ed investimenti per essere affrontato seriamente.

Dal mio punto di vista questo porterà ad un progressivo abbandono delle soluzioni  di email marketing “artigianali” o sviluppate “in house” a favore di piattaforme che garantiscano il maggior livello possibile di deliverability.

Combattere la recessione con l’email marketing – Parte 1

Il 2009 sarà un anno davvero critico per molti settori dell’economia. A ogni livelo verranno limitati i budget di spesa e i soldi dedicati alle strategie di comunicazione e marketing saranno sempre meno.

Per chi lavora nel marketing online sarà sempre più importante affiancare i clienti con soluzioni realmente efficaci, che garantiscano il massimo ROI dei pochi soldi che verranno investiti. In un quadro di questo genere mi viene da pensare che l’email marketing possa essere uno degli strumenti che aiuteranno maggiormente le aziende in questo periodo di crisi.

Avere a disposizione una base di clienti e prospect sensibili alle nostre iniziative, consente di ottenere buoni risultati con investimenti minimi. Basti pensare che un recente studio di Epsilon per Emarketer, ha evidenziato come, in media, l’email marketing garantisca ricavi pari a 0,14$ per ogni email consegnata.

L’efficacia in termini economici è confermata anche dall’indagine di MarketingSherpa che evidenzia come gli investitori ritengano l’email uno degli strumenti in grado di garantire il ROI maggiore.

Email marketing ROI

Email Marketing ROI 2

Questa consapevolezza dell’alta redditività che le campagne di email marketing possono garantire spinge gli investitori a non distrarre mezzi da questo strumento ma, nonostante la crisi economica, a programmare maggiori investimenti.

Previsioni di spesa

Ovviamente non sono solo rose e fiori. Adesso come non mai non si può improvvisare nulla e occorre dedicare il giusto tempo per una corretta pianificazione delle campagne.

Sono 3 le parole chiave, per ottenere il massimo dalle nostre strategie di email marketing in questo periodo di recessione:

  1. Pulire
  2. Segmentare
  3. Testare

Nei prossimi post cercherò di approfondire ognuna delle keyword anti-crisi, nel frattempo vi invito a lasciare le vostre opinioni su quali siano gli strumenti ideali per combattere on-line la recessione, soprattutto sulla base delle vostre esperienze di questo periodo.

Toc Toc…c’è nessuno in casa?

Uno degli aspetti fondamentali in ogni strategia di email marketing riguarda la corretta gestione delle risposte alle vostre campagne. Se pensate che nessuno risponderà mai ad una DEM o a una newsletter, vi sbagliate di grosso. Questo è un modo di pensare molto diffuso che spesso vanifica e compromette tutti gli sforzi fatti per gestire le comunicazioni via email.

Anche se il messaggio contiene link al sito web, a form da compilare, a pagine ricche di dettagli e di informazioni, a landing page a prova di bomba, c’è sempre la possibilità che qualcuno risponda direttamente al messaggio commerciale. E, a pensarci bene, non è del tutto astruso come comportamento.

Il problema nella gestione delle risposte si crea soprattutto nei casi in cui venga utilizzato un indirizzo di posta creato apposta per l’invio di DEM e newsletter e che, nella migliore delle ipotesi, nessuno consulta.

Perchè qualcuno dovrebbe fare un reply ad una newsletter o a una campagna DEM?

I motivi sono i più vari, ad esempio:

  • per chiedere maggiori informazioni circa una proposta commerciale;
  • per manifestare il mancato interesse verso il tipo di prodotto o servizio proposto;
  • per qualsiasi domanda legata al trattamento dei dati personali o alla cancellazione;
  • per richiedere un contatto diretto con un responsabile;

Quali sono le conseguenze di una mancata risposta?

Anche in questo caso le conseguenze sono le più varie e possono essere di tipo:

  • Legale: nel caso in cui non venga ottemperata una richiesta di cancellazione o una richiesta della liberatoria si può incorrere nelle pene previste dalla normativa sulla privacy;
  • Economico: si possono perdere vendite e contratti e, nei casi peggiori, il cliente;
  • Di immagine: indubbiamente un cliente o prospect che non riceve risposte non avrà una bella impressione dell’azienda. Così come non avrà una bella impressione dell’azienda chi riceve un messaggio che ha chiesto di non ricevere più. In questi casi si può creare un passaparola negativo a danno dell’azienda stessa;
  • Gestionale: non considerare le richieste di cancellazione o le manifestazioni di disinteresse verso un prodotto o un servizio non consente di tenere aggiornato in modo corretto il database aziendale con profili dettagliati dei nostri clienti/prospect;

Queste sono solo alcune delle conseguenze di una errata gestione delle risposte, ma penso che ve ne verrano in mente molte altre pensandoci un po sù. Non è quindi sufficiente creare e inviare un’email, ma bisogna anche dedicare il giusto tempo ad ogni messaggio di risposta che questo può generare.

Non rispondere ad una email di un cliente o prospect è come invitare un amico a casa e lasciarlo sull’uscio perchè non lo sentiamo bussare…non è carino, non trovate? ;

Un e-book dedicato all’email marketing

E’ già stato pubblicato da quasi due mesi, ma segnalo un interesante e-book dedicato all’email marketing realizzato da Madri e Nikita Design che contiene alcuni consigli davvero utili per chi vuole cominciare ad integrare le comunicazioni via email nelle proprie strategie di marketing.

L’e-book contiene anche delle video interviste ad alcuni protagonisti dell’email marketing italiano. Tra questi ci sono anche io, così chi non mi conosce potrà vedere finalmente la mia faccia e sentire la mia voce…ma non badate troppo a quello che dico ;)

L’e-book e le video interviste sono scaricabili qui.