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Gmail Priority Inbox e la rilevanza dei contenuti

Una delle principali sfide da qui in avanti per quanti utilizzano l’email marketing sarà quella di proporre sempre di più contenuti rilevanti ai propri utenti. Questa sfida diventa sempre più importante anche in vista dei grandi cambiamenti tecnologici che i grandi ESP stanno implementando, come visto nel post precedente.

In questi grandi cambiamenti rientrano anche le novità introdotte da Gmail Priority Inbox. Gmail Priority Inbox è un filtro automatico che determina l’importanza dei messaggi che l’utente Gmail riceve nella sua casella di posta.
Per stabilire quali tra i messaggi in arrivo sono importanti, Gmail prende automaticamente in considerazione alcuni segnali, tra cui:

  • I destinatari a cui vengono inviati messaggi (ad esempio, se mandi molti messaggi a Roberto, probabilmente i messaggi di Roberto per te sono importanti).
  • Quali messaggi vengono aperti più spesso (i messaggi che apri probabilmente sono più importanti di quelli che ignori).
  • Quali parole chiave attirano la tua attenzione (se leggi sempre i messaggi sul calcio, un nuovo messaggio che contiene le stesse parole correlate al calcio molto probabilmente è importante).
  • A quali messaggi rispondi (se rispondi sempre ai messaggi di tuo cugino, probabilmente questi messaggi sono importanti).
  • I messaggi che recentemente hai etichettato come Speciali rispetto a quelli archiviati o eliminati (i messaggi che contrassegni come Speciali probabilmente sono più importanti di quelli che archivi senza aprirli).

I filtri applicati in automatico possono poi essere perfezionati dall’utente tramite azioni di correzione volte a segnalare messaggi importanti o meno importanti tramite gli appositi pulsanti di valutazione. Gmail Priority Inbox è basato su un sistema di autoapprendimento, quindi i filtri saranno più efficaci quando l’utente ha un traffico elevato di messaggi in entrata e in uscita.

Dal punto di vista dell’interfaccia, i messaggi classificati importanti vengono contrassegnati da una freccina gialla e i messaggi importanti non letti sono i primi che vengono visualizzati nella inbox.

Cosa comporta tutto questo per chi invia email?
E’ chiaro che questo genere di filtri possono impattare in modo determinate sulle performance delle campagne di email marketing: un messaggio in testa alla inbox avrà sicuramente più possibilità di essere aperto, letto e cliccato.
Altrettanto chiaro è che questi filtri operano sull’engagement del messaggio email: più saremo in grado di inviare messaggi capaci di suscitare l’interesse e la curiosità dei nostri utenti gmail e maggiore sarà la possibilità di vedere le nostre email contrassegnate come importanti.
Sarà sempre più importante prestare attenzione ad alcuni elementi tra cui:

  1. La rilevanza dei contenuti
    Tramite operazioni di profilazione e segmentazione delle nostre liste occorre inviare messaggi sempre più precisi ai nostri destinatari. Più i nostri messaggi saranno vicini agli interessi reali dei nostri contatti e maggiori saranno le possibilità di vedere il nostro messaggio contrassegnato come importante.
  2. La creazione di un dialogo con gli utenti
    Se già oggi inviare messaggi da indirizzi “no-reply” è qualcosa da evitare, domani sarà assolutamente deleterio per le nostre strategie. Bisogna cercare di essere aperti verso i nostri destinatari e stimolare il dialogo tramite lo scambio di email che può e deve scaturire dalle nostre newsletter.
  3. L’importanza dell’oggetto e dei tassi di apertura
    Bisogna dedicare tempo e risorse per testare oggetti diversi per le campagne che si vogliono inviare e valutare quelli che garantiscono i migliori tassi di apertura. Più volte i nostri messaggi verrano letti e maggiori possibilità avremo di vedere le nostre newsletter nelle posizioni più rilevanti nelle inbox dei nostri destinatari.

Infine un piccolo consiglio per valutare gli effetti prodotti da Gmail Priority Inbox sulle nostre campagne può essere quello di effettuare delle campagne di test indirizzate ai soli contatti Gmail per valutare le variazioni di performance delle nostre liste.

Aspetto le vostre prime impressioni su Gmail Priority Inbox e le vostre eventuali valutazioni sugli effetti prodotti sulle vostre campagne.

Nuova Windows Live Hotmail, nuove regole per l’email marketing

Anche se in ritardo di qualche settimana rispetto a quanto successo negli Stati Uniti, la settimana scorsa è arrivata anche in Italia la nuova verisone di Windows Live Hotmail.
La nuova versione porta con se alcune importanti novità che impatteranno in modo decisivo sulle attività di email marketing.

In primo luogo i messaggi autenticati SPF e DKMI verranno evidenziati con un apposita icona che apparirà evidente nella casella del destinatario. Questo significa che i messaggi autenticati avranno una migliore visibilità all’interno della inbox dei nostri contatti.

La seconda importante novità riguarda la nuova gestione nella catalogazione dei messaggi. Con un semplice click è possibile spostare uno o più messaggi dalla inbox in altre cartelle. Anche se questa funzione era già presente, in questa nuova versione ne viene migliorato l’utilizzo e applicato anche alle email in ingresso. Questa nuova funzionalità può portare ad una riduzione delle segnalazioni di spam in quanto i messaggi possono essere catalogati nella posta indesiderata o nel cestino senza cliccare su tasto “segnala come spam”. Come diretta conseguenza della riduzione delle segnalazioni vi è una salvaguardia della reputazione del server mittente.

Altra novità riguarda i filtri retroattivi, cioè la possibilità che messaggi già presenti nella inbox vengano rimossi se non sono ancora stati letti e se la reputazione del mittente precipita negli invii successivi. Questa novità è una novità parziale in quanto questi filtri operavano già in precedenza, anche se Microsoft non ne aveva mai fatto apertamente cenno.

Sono poi stati applicati dei filtri automatici già disponibili nella barra degli strumenti. Questi filtri consentono di visualizzare le email dai propri contatti, le email dai social network, i messaggi ancora da leggere o da gruppi. Questa visualizzazione porta alla modifica dell’abituale visualizzazione dei messaggi con l’ultimo messaggio ricevuto in testa alla inbox.

La novità più importante è forse l’implementazione del prompt per la disiscrizione. Agli utenti che ricevono i nostri messaggi email e li cancellano più volte senza leggerli, verrà proposta la possibilità di cancellarsi dalla lista di invio. Se il mittente continuerà a inviare i messaggi dopo la richiesta di cancellazione, Windows Live Hotmail potrà bloccare definitivamente i messaggi in entrata.

Quali le conseguenze per chi invia email?
Le conseguenze sono molto semplici per chi fa email marketing:

  1. Diventa fondamentale l’implementazione dell’autenticazione SPF e DK per avere maggiori garanzie di vedere recapitati i propri messaggi
  2. La rilevanza dei messaggi giocherà un ruolo fondamentale. Più il destinatario interagirà con le nostre email e maggiore sarà la possibilità di vedere recapitati nella inbox i nostri messaggi. In questo avranno sempre maggiore importanza i contenuti e la segmentazione delle liste che consentono di recapitare messaggi rilevanti ai nostri contatti.
  3. Monitoraggio continuo della reputazione per preservare i nostri messaggi dalla tagliola dei nuovi filtri retroattivi.
  4. Implementare il List-Unsubscribe header che consente la gestione automatica delle disiscrizioni quando viene sollecitata da Windows Live Hotmail.

Un consiglio semplice per valutare l’impatto di queste modifiche può essere quello di segmentare gli invii per domini hotmail e msn e valutare le prestazioni di queste campagne. In futuro questa segmentazione potrà essere utile per applicare strategie di re-engagement volti mitigare gli effetti dei filtri retroattivi e del prompt di cancellazione.

E-mail + Social per trasformare una criticità in opportunità: storia di un hotel e di un vulcano

Come è noto a tutti nel mese di Aprile l’eruzione del vulcano Islandese ha creato notevoli difficoltà ai trasporti aerei e di conseguenza all’economia ed in particolare al turismo. In questo periodo molte strutture turistiche hanno visto improvvisamente annullate molte prenotazioni con conseguenti danni economici.

In questa situazione si è trovato anche un hotel tre stelle in Toscana, un hotel a gestione familiare che aveva una prenotazione di 25 camere (pari alla metà della disponibilità complessiva dell’hotel)  per un gruppo di turisti inglesi  nel fine settimana del 25 aprile. Il week-end precedente arriva improvvisa la cancellazione a causa dell’impossibilità di volare.

Come fare?

Il 18 aprile l’albergatore si trova nella necessità di rivendere in breve tempo le camere liberatesi e quindi studia un’offerta speciale last minute applicando uno sconto del 20%  alle tariffe delle offerte speciali per soggiorni nel periodo in oggetto.
Ovviamente l’offerta va promossa  e potendo contare su un buon archivio di contatti si decide a inviare una DEM specifica a tutti i sui contatti. Viene preparata la newsletter e il 20 aprile viene inviata.

Quali risultati?

L’invio della newsletter produce ottimi risultati: in poche ore l’hotel comincia a ricevere richieste. Al termine della campagna i risultati raggiunti sono stati i seguenti:

  • CTR 8,92%
  • Tasso di conversione 4,08%
  • 84% di occupazione delle camere liberate
  • Recupero dell’80% del fatturato perso dalla cancellazione della prenotazione

Considerazioni

La prima considerazione che mi viene in mente è legata alla prontezza dell’albergatore che ha saputo reagire in fretta alla situazione critica. A volte si perde troppo tempo a piangere il morto, quando si potrebbe aguzzare l’ingegno per limitare i danni derivanti da una situazione di crisi.

La seconda riguarda la velocità di reazione che solo  internet può garantire. In due giorni lavorativi è stato possibile creare e inviare un messaggio per promuovere un’offerta . L’e-mail marketing in questo non ha eguali: in poche ore lavorative è possibile inviare una campagna a persone interessate alle nostre attività, persone che ci conoscono e che quindi sono più attente a quello che facciamo. Lo stesso effetto lo si può ottenere con campagne specifiche di keyword advertising, ma i costi sono sicuramente differenti.

Ultima considerazione riguarda un argomento a me molto caro e cioè l’integrazione tra e-mail marketing e social media marketing. Il messaggio promosso tramite newsletter è stato anche riproposto nella pagina dell’hotel su Facebook. I fan della pagina non sono molti, quindi le attività su Facebook hanno una minima risonanza, tuttavia può essere interessante sapere che il 75% delle visite provenienti dall’annuncio dell’offerta (pubblicato come aggiornamento dello status) si sono convertite in richieste. Ribadisco, stiamo parlando di numeri trascurabili (circa una ventina di accessi), ma vogliamo buttare via 5 richieste in una situazione di crisi?

Un ringraziamento

In conclusione  del post volevo ringraziare l’ Hotel Miralaghi di Chianciano che mi ha concesso di pubblicare i dati dell’hotel e condividere questa esperienza con la rete, sperando possa essere di aiuto ad altri albergatori come spunto di riflessione per affrontare al meglio il loro lavoro.

Incentivare le recensioni positive su Tripadvisor

Nell’ultimo anno mi sono appassionato e ho dedicato parecchio tempo alla ricerca dei modi migliori per integrare le strategie di email marketing con quelle di social media marketing. Far dialogare le email con i vari social media non è sempre facile, ma quando ci si riesce i risultati sono davvero stupefacenti.

Lavorando con tanti clienti nel settore turistico, uno dei primi e più banali test intrapresi è stato quello di utilizzare l’email marketing per creare nuove recensioni su Tripadvisor per un hotel cliente. L’obbiettivo della campagna era duplice: da un lato favorire i commenti dei clienti soddisfatti per incrementare “l’indice di popolarità” dell’hotel per la località di interesse, dall’altra avere nuove recensioni da utilizzare come spot promozionali per l’hotel sulle sue pagine web e in generale nelle comunicazioni online.

La situazione di partenza vedeva 15 recensioni di cui 2 negative e una che evidenziava alcune pecche nelle
camere dell’hotel. Le due recensioni negative erano tra le prime visibili all’interno della scheda dell’hotel. L’indice di popolarità dell’hotel era 16 su 64.

Nel periodo di chiusura dell’hotel è stata inviata una newsletter a tutti i clienti che avevano soggiornato nell’hotel nel corso della stagione appena conclusa. Questa mail invitava a compilare un questionario di soddisfazione e a lasciare un commento su Tripadvisor. Lo stesso invito è stato poi ripetuto nella pagina di ringraziamento a compilazione del questionario avvenuta.

Risultato?
OK, lo ammetto, l’impatto è stato traumatico: il primo commento lasciato in seguito alla campagna è stato negativo (mai svegliare il can che dorme!), ma non mi sono demoralizzato, ero convinto della bontà dell’idea. I giorni successivi mi hanno dato ragione: sono arrivati numerosi altri commenti tutti positivi (voto medio 4 su 5) ed entusiasti del soggiorno in hotel (ok, il budget per il prossimo anno è salvo).

In sintesi i risultati ottenuti sono stati i seguenti:

  1. In soli 15 giorni l’hotel ha incrementato del 50% le sue recensioni;
  2. Sono stati deposizionati  la maggior parte dei commenti negativi;
  3. L’indice di popolarità è passato da 16 a 10 con conseguente incremento del posizionamento nei risultati di ricerca di Tripadvisor nella località di interesse.

Gli obiettivi che ci siamo posti ad inizio campagna sono stati raggiunti e questo mi ha spinto a proseguire su questa integrazione predisponendo uno spazio fisso all’interno della newsletter mensile dell’hotel per invitare i clienti a lasciare la loro recensione. Su questa iniziativa non ho ancora dati attendibili, ma li condividerò appena li avrò disponibili.

A/B Split Testing nell’email marketing

I test A/B Split sono fondamentali per rendere realmente efficace una strategia di email marketing. Gli elementi  e le variabili da prendere in considerazione nell’esecuzione di un “A/B Split Testing ” sono pressochè illimitate e si possono categorizzare come segue:

  1. Elementi di contenuto: nome mittente, oggetto, offerte proposte, call-to-action, lunghezza dei contenuti, personalizzazione, tipologia di contenuti (Hard sell vs. Soft Sell).
  2. Elementi di Grafica: layout e impostazione grafica generale, combinazione di colori, immagini, disposizione delle immagini.
  3. Elementi temporali: frequenza di invio, giorni di invio, ore di invio.

Nella definizione di quali variabili siano realmente importanti ci viene in aiuto una ricerca di MarketingSherpa  che ha analizzato su quali di questi elementi influiscono realmente sul clickthrough di una campagna. Nella tabella seguente sono riassunti i risultati:

Elemento % di intervistati che hanno ottenuto significativi miglioramenti
A/B testing offerte 76%
Oggetto 74%
Landing Page 73%
A/B testing grafica 67%
Personalizzazione 64%
Nome mittente 64%
Contenuti ampi vs. Contenuti corti 64%

Dalla tabella emerge quindi che gli elementi che maggiormente influiscono sono la tipologia di offerta presentata e l’oggetto del messaggio.

Quale approccio scegliere?

Gli elementi da valutare sono moltissimi e ognuno di loro può essere critico. L’approccio nella gestione dei test A/B Split si deve sviluppare attraverso singoli e piccoli passi volti a trovare il miglior equilibrio in relazione alla tipologia di comunicazione.

Una possibile strategia può essere riassunta secondo i seguenti passi:

  1. Definizione di una campagna base
    In questa fase si provvederà all’invio di un messaggio alla lista completa che rappresentarà la base di confronto per tutti gli invii successivi.
  2. Segmentazione della lista
    Creazione di due liste di test su base randomica pari al 5-10% della lista complessiva.
  3. Definizione degli elementi da testare
    In questa fase occorre definire per ogni test quali sono gli elementi da prendere in considerazione e da testare per valutarne l’impatto sulla campagna. Per ogni test si consiglia di valutare un singolo elemento per cogliere al meglio gli effetti del test.
  4. Definizione dei KPI di confronto
    Per capire i risultati del test occorre definire quale valore prendere in considerazione per valutare quale messaggio è più efficace. Alcuni di questi valori possono essere:

    1. Clickthrough
    2. Conversioni
    3. Valore complessivo degli acquisti
    4. ROI

    E’ importante mantenere costanti nel tempo questi riferimenti per rendere realmente efficace il test.

  5. Analisi dei risultati e invio campagna
    A test inviato si procede alla valutazione dei KPI definiti e si invia il messaggio maggiormente efficace al resto della lista escludendo gli utenti che hanno ricevuto l’email di test.
    A questo punto la campagna di riferimento per gli invii successivi diventa l’ultima inviata e si riprende da questa base per valutare successivi interventi e il loro impatto.