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Le metriche dell’email marketing: è una questione di standard

Uno dei principali vantaggi dell’email marketing è quello di essere misurabile. Questa frase l’avrete letta milioni di volte nei siti web di chi offre questo servizio o nelle presentazioni in occasioni di convegni e manifestazioni di settore.

Ma vi siete mai chiesti cosa e come viene misurato? Io questa domanda me la sono fatta un milione di volte sia per offrire dei dati statistici validi e significativi ai miei clienti, sia per valutare, in una sorta di benchmark, il successo o meno di una campagna.

Certo, si tracciano le aperture, i click, le cancellazioni, le conversioni, i bounce e finchè si tratta di dati quantitativi non ci sono problemi, ma quando si passa alle percentuali? I tassi di click si calcolano sulle email inviate o sulle quelle ricevute o su quelle aperte? E i click si contano quelli unici o quelli complessivi?

Queste domande sembrano banali, ma pensate al caso di un benchmark: come faccio a valutare le prestazioni di una mia campagna rispetto alle altre del settore se il modo di tracciare è differente?

L’anno scorso allo IAB (purtroppo quest’anno l’ho saltato), in occasione di un workshop sull’email marketing posi la questione se esistesse uno standard per le metriche ad alcuni rappresentanti delle principali aziende che operano sul mercato italiano dell’email marketing. La risposta fu che non esiste uno standard e che, alla fine, è sufficiente chiedere come vengono calcolate le statistiche al fornitore del servizio per sapere nel dettaglio come valutare le prestazioni di una campagna.

Il problema del benchmark rimane.

L’altro giorno spulciando per la rete alla ricerca di informazioni di vario genere ho trovato nel sito dello IAB Americano una bella lista di definzioni delle metriche per la valutazione di una campagna. Almeno adesso so che la maggior parte dei dati statistici che arrivano dall’america hanno un certo significato e almeno adesso ho un’idea di massima di come mi sto muovendo.

Sarebbe interessante sviluppare un gruppo di studio con i maggiori player italiani del settore per darsi delle regole o almeno accordarsi su come misurare le prestazioni. So che doveva nascere presso lo IAB italiano un gruppo dedicato all’email marketing, se qualcuno ha maggiori dettagli a riguardo possiamo pubblicare qualcosa.

Come analizzare le prestazioni di una campagna

Nell’analisi delle statistiche di una campagna di email marketing si prendono in considerazione valori come aperture, click e conversioni e analizzadone gli andamenti si valuta il successo o meno di una camapgna rispetto ad un’altra.

Questo è l’approccio forse più semplice per valutare le attività di email marketing, ma è superfciale perchè non ci permete di capire dove e come questi valori si formano.

Ad esempio, un’analisi di questo genere, in caso di caduta vertiginosa dei tassi conversione, potrebbe portare alla conclusione di dover incrementare la lista a cui inviare le email per ovviare al calo delle richieste. Questa conclusione però non sempre è corretta, vediamo perchè.

Dall’invio delle email alla conversione si verificano diversi eventi, ognuno dei quali capace di per sè di influire sulle prestazioni della campagna. E’ quindi fondamentale capire, passo dopo passo, cosa succede dopo aver inviato le nostre email.

Lo strumento che ci viene in aiuto in questa analisi è il funnel. Il funnel ci permette di analizzare il flusso di dati statistici dall’invio fino alla richiesta, evidenziando i punti critici del processo.

Utilizzando il funnel riusciamo quindi a “sezionare” i singoli punti che portano alla conversione.

In questo modo, se in un futuro invio le conversioni dovessero calare, potremo identificare in modo agevole il motivo. Ad Esempio:

  • A parità di invii calano le aperture
  • A parità di invii e aperture cala il Click Through
  • A parità di invii, aperture e clickthrough cala il numero di utenti che accede alla form e così via

Questo ci permette anche di capire dove intervenire per migliorare le prestazioni e soprattutto ci permette di capire che non sempre per ovviare ad un calo di conversioni è sufficiente incrementare il numero di invii.

Questo è ancora più vero se teniamo in considerazione che, avendo a disposizione poco tempo, è molto più semplice ottimizzare il processo piuttosto che incrementare la lista di contatti.

Email marketing performance report 2006 – Parte 1

Il 3 aprile Kiwari ha pubblicato il consueto report annuale sull’email marketing. Il report è relativo a oltre di 1,2 miliardi di email spedite durante il 2006 dalla piattaforma di Kiwari.

In sintesi, ecco alcuni dei risultati principali dello studio:

  • Nel 2006 gli invii sono aumentati del 300% rispetto al 2005.
  • L’86,5% degli e-mail inviati è giunto a destinazione, di questi il 14,8% è stato aperto e il 2,5% ha ricevuto almeno un click.
  • Il rapporto tra e-mail cliccati e aperti registra un incremento di 5,3 p.p. nel primo semestre e di 3,5 p.p. nel secondo rispetto al pari periodo del 2005.
  • Il numero delle campagne è aumentato del 77% rispetto al secondo semestre del 2005 e del 12% rispetto al primo semestre del 2006, con una crescita maggiore per le DEM rispetto alle newsletter.
  • Le performance delle newsletter sono costantemente più elevate rispetto alle DEM (da 2 a 6 punti percentuali).
  • I mercati con le performance migliori sono Travel e Finance.
  • Il costo contatto medio di una campagna è di circa 5 centesimi di euro, nel Travel un quinto, nel Finance è circa quattro volte superiore.

Per tutti gli interessati il report è scaricabile su richiesta da questa pagina.

Non ho ancora avuto modo di leggerlo e analizzarlo, vi do qui appuntamento a breve con impressioni e commenti.

Dove vanno le vostre email?

Un dato importante da valutare quando si inviano e-mail ai propri clienti è quello relativo al tipo di utenza a cui si invia il messaggio ed in particolare se questa utenza riceve le email al lavoro o a casa.

Una ricerca effettuata da eROI Inc. nel secondo trimestre del 2006 ha messo in evidenza che il 79% di chi si iscrive a newsletter B2B chiede di riceverle alla casella di posta del lavoro, mentre solo il 19% di chi si iscrive a newsletter B2C richiede di ricerverle alla posta del lavoro.

Il dato più interessante della ricerca è che il 24% di chi si iscrive a newsletter B2C lo fa con un indirizzo creato appositamente, contro il 6% di quelli che richiedono newsletter B2B.

Questo significa che gli utenti spesso utilizzano caselle di posta apposite che possono venire consultate meno spesso o che possono avere filtri maggiori in ricezione.

E’ una ricerca eseguita sul mercato americano, ma credo che il panorama italiano non sia molto differente.

Io stesso utilizzo tre caselle di posta per le iscrizioni alle newsletter: una per le newsletter che mi interessano per il lavoro, una per le newsletter che mi interessano a livello personale e una per le newsletter varie o per i test.

Voi come vi comportate?

Dati statistici sull’e-mail marketing

Qualche dato statistico a volte non fa male. Ovviamente propongo solo dati statistici che riesco a desumere dalla mia attività e che, come tali, non sono rappresentativi dell’universo dell’e-mail marketing italiano.

Analizzando i dati di invio del nostro sistema di gestione delle campagne di e-mail marketing ho riscontrato un notevole incremento (+48%) di e-mail inviate nel primo quadrimestre del 2006 rispetto allo stesso periodo del 2005. Traino di questa crescita sono state le e-mail B2C che sono cresciute di oltre il 90% a fronte di un lieve incremento (+14%) delle e-mail B2B.

La crescita dell’e-mail marketing B2C è un dato molto importante, che dimostra come le aziende comincino a capire la reale importanza di questo strumento nell’ottica della fidelizzazione dei propri clienti.

Dal punto di vista delle prestazioni delle campagne inviate, è da rilevare un calo nei tassi di clickthrough quantificabile in circa un 20% e una riduzione dei tassi di lettura (-17%). Questo dato risente ovviamente dei sistemi di bloccaggio dei contenuti esterni implementati, non solo dai client di posta, ma anche dalle principali webmail.

I tassi di cancellazione dalle liste si sono invece dimezzati rispetto al 2005. Questo è un dato molto importante che ha un duplice valore:

  1. dimostra una maggiore attenzione degli iscritti verso le newsletter che vengono inviate;
  2. dimostra una magiore attenzione nella gestione e nella costruzione delle liste da parte di chi invia le campagne.

Come detto all’inizio questi sono solo i dati in mio possesso. Se ci sono in ascolto operatori del settore che hanno voglia di condividere i propri dati per uno studio più approfondito, io sono a completa disposizione.