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L’importanza dei contenuti e dei link nelle e-mail

Nel mese di maggio sono riuscito a convincere un cliente a modificare sostanzialmente la metodologia precedentemente utilizza per la redazione della sua newsletter.

Il cliente continuava ad inviare mail molto complesse nei contenuti, stile brochure promozionale, con un unico link al sito dell’azienda. Nell’invio di maggio ho proposto di cambiare approccio, provando ad inserire invece che un intero listino, solo degli spot con link diretti a landing page di approfondimento appositamente realizzate per ogni famiglia di prodotto con la possibilità di richiedere un preventivo.

Nella pratica la mail è stata composta con una foto di richiamo alla famiglia di prodotti, un testo breve riportante le caratteristiche principali e un link “vai all’offerta”.

Questo cambiamento di approccio ha avuto risultati notevoli in termini di miglioramento delle prestazioni con il click through aumentato di oltre 5 volte rispetto agli invii precedenti e un calo del 15% delle richieste di cancellazione rispetto alle medie precedenti.

Quello che maggiormente conta sono però le conversioni che sono cresciute di oltre il 10% rispetto ai precedenti invii.

Se da un lato è vero che aumentando il numero di link presenti in una e-mail, aumentano anche le possibilità che questi vengano cliccati e quindi che migliorino le prestazioni in termini di click through della campagna, è anche vero che un’impostazione corretta e sintentica del messaggio, accompagnata da landing page efficaci, porta sempre a risultati ottimi.

Tendo sempre a dare maggiore importanza al contenuto del messaggio più che alle landing page, perchè queste sono inutili se il messaggio non convince il destinario a cliccare sul link. Un messaggio efficace secondo me deve essere:

  • sintentico, ma esauriente nel fornire le informazioni maggiormente importanti;
  • essenziale per quanto riguarda l’aspetto grafico che non deve essere eccessivo e distrarre il destinatario;
  • interattivo, ma non troppo. Nel caso della promozione di prodotti non conviene inserire più di un link per prodotto;
  • accattivante nell’invogliare il destinatario ad approfondire le informazioni sulla landing page di riferimento.

Una landing page anche per l’e-mail marketing

Il SES di Milano di cui si fa un gran parlare in questi ultimi giorni su forum e blog mi ha dato uno spunto di riflessione interessante.

Uno degli interventi è stato dedicato alle landing pages e alla loro importanza nell’ottica delle conversioni e della massimizzazione dell’efficacia di una campagna di search engine advertising.

Il concetto delle landing pages vale anche per le strategie di e-mail marketing: molto spesso infatti i link contenuti nelle e-mail portano alla home page del sito oppure a pagine di presentazione di prodotti che poco attengono alle offerte presentate.

Un esempio di questo genere di link lo vedo spesso in una newsletter di un importante portale di prenotazione alberghiera: vengono pubblicizzate delle offerte con dei prezzi, ma una volta cliccato il link tali offerte diventano irreperibili.

Una buona landing page per l’e-mail marketing non si differenzia molto da una buona landing page per i motori di ricerca. Forse l’unico vantaggio evidente è che, nel primo caso, è già stato stabilito un contatto con il cliente nell’email che riceve perchè già ci conosce, mentre nel secondo caso questo non sempre è vero.

Al di la di questa forse banale considerazione, una buona landing page dovrebbe:

  • mantenere la coerenza con il messaggio dell’email;
  • avere un messaggio univoco per ogni offerta proposta. E’ quindi opportuno creare pagine diversificate se all’interno dell’e-mail vengono proposte offerte diverse;
  • evitare di distrarre il cliente da quello che vogliamo fargli fare con link ad altre pagine etc..;
  • richiamare nella pagina l’oggetto dell’e-mail in modo da creare continuità;
  • essere sintetici ma molto chiari soprattutto cercando di guidare il cliente verso l’azione che vogliamo fargli compiere;

Sono ovviamente indicazioni di base che ognuno può ampliare con la sua esperienza.
A proposito di esperienza spero di poter postare qualche dato relativo ad un prossimo invio per un cliente che sono riuscito a convincere ad operare in questo modo, se vi interessa rimanete in contatto :D

Una nota di chiusura
A quanti si sono sono stupiti negli scorsi giorni al SES che un SEO (non fate battute scontate grazie :) ) si occupi di e-mail marketing, sottolineo i tratti comuni tra le due attività che già erano emersi in un post precedente. A mio avviso search engine marketing ed e-mail marketing sono complemetari per il successo di un’attività basata sul web..meglio saperli fare tutti e due, no? ;)

E-mail e stili CSS

Un interessante articolo scritto da Alessandro Fulciniti per html.it spiega come utilizzare gli stili nella realizzazione di e-mail in html.

Lo stesso autore segnala un articolo in inglese in cui vengono pubblicate delle tabelle di compatibilità (file pdf) degli stili con le principali web mail e con i più utilizzati client di posta.

I consigli e le tecniche consigliate sono molto interessanti e dell’utilizzo degli stili in linea ne avevo già parlato anch’io qualche tempo fa.

Nella mia esperienza ho avuto modo di constatare che l’unico modo per rendere il più possibile compatibile un’e-mail con client e web mail è quello di utilizzare i tag html.

Se da una parte questa soluzione non permette molti virtuosismi grafici, rendendo molto rigida la scelta dei caratteri, soprattutto per quanto riguarda le dimensioni, dall’altra garantisce che il messaggio non subisca grosse variazioni nella formattazione.

I link nelle e-mail in html

Nella realizzazione delle e-mail in formato html è utile tenere presente un piccolo, ma fondamentale accorgimento che riguarda i link.

Quando si inserisce un link in una e-mail è sempre consigliabile mettere nel codice l’attributo target ed assegnargli il valore _blank.

Se è vero che qualsiasi client di posta elettronica apre una finestra del browser quando si clicca un link contenuto in una e-mail, non sempre questo accade con le web mail.

L’esempio principale è la posta di libero che apre il messaggio in un frame. In questi casi, l’assenza dell’attributo target con valore _blank, porterebbe all’apertura della pagina di destinazione del link nel frame di libero, con tre conseguenze principali:

1. Difficoltà di navigazione del sito di destinazione
2. Compromissione dell’immagine del sito che si intende promuovere
3. Rischio di perdere l’attenzione del destinatario che non riuscendo a navigare potrebbe chiudere la finestra.

Il blocco dei contenuti esterni

Una delle innovazioni che più hanno creato difficoltà agli “e-mail marketers” di tutto il mondo è stata l’introduzione del blocco dei contenuti esterni prima nei client di posta e poi, di conseguenza, nei più diffusi servizi di posta online.

Le difficoltà che comportano questi blocchi sono essenzialmente tre:

  1. Difficoltà nel tracciare le statistiche della campagna in modo corretto in particolare per quanto riguarda le letture delle email;
  2. Difficoltà nel trasmettere messaggi di carattere emotivo ai lettori;
  3. Difficoltà nell’utilizzo di css esterni per la formattazione dei testi.

Queste difficoltà purtroppo non possono essere superate, ma si può cercare di limitarne gli effetti negativi.

Come?

In primo luogo evitando, per quanto possibile, di inserire in testa al messaggio troppe immagini o immagini troppo grandi, lasciando invece spazio ai testi e ai contenuti, che, se scritti con cura e attenzione, possono incuriosire il destinatario a proseguire nella lettura e a scaricare le immagini e i css.

Se proprio non si può evitare di inserire immagini nell’email, allora si deve procedere all’ottimizzazione del codice html. Sembrerà strano, ma è utile mutuare dalle tecniche SEO alcuni accorgimenti. In particolare è consigliabile utilizzare al meglio gli attributi alt delle immagini inserendo la descrizione dell’immagine e utilizzando un “copywrite” che attiri l’attenzione del destinatario e lo invogli a scaricare le immagini.

E’ sempre consigliabile inserire in testa (preferibilmente) o in coda all’email un link ad una versione statica dell’email inviata in modo da rendere accessibile via browser i contenuti del messaggio inviato. L’utilizzo di questo accorgimento è utile anche nel caso in cui il client di posta del destinatario non visualizzi correttamente l’email o non sia compatibile con il formato html.

In fine, come sempre nell’e-mail marketing, testare, modificare, testare, modificare, fino a quando non otterrete il risultato desiderato :D