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Email marketing e dispositivi mobile

L’ampia diffusione di reti wireless e di dispositivi mobile di ultima generazione (iPhone, Blackberry, etc..) ci ha consentito, negli ultimi anni, di poter consultare sempre più spesso e sempre più facilmente le nostre email personali o di lavoro mentre siamo in giro.

Gli appassionati di tecnologia sicuramente sono entusiasti di queste nuove possibilità e di non doversi mai separare dalle proprie preziose email.

E gli email marketer? Beh…loro forse sono un po’ meno contenti perchè si devono confrontare con regole nuove e nuovi modi di scrivere e comunicare. Tralasciando gli aspetti tecnici di compatibilità con i dispositivi mobile, quello che è importante sottolineare è l’importanza di ottimizzare ulteriormente i nostri messaggi di posta ed in particolare di gestire al meglio le informazioni in essi contenuti.

Prima di proseguire vi invito a leggere il post email e iPhone scritto dall’amico e collega Marco Ziero.

OK, siete tornati? Bene.

Cosa ci insegna l’esperienza di Marco? Ci insegna che è sempre più importante dedicare attenzione a come costruiamo i nostri messaggi ed in particolare:

  1. L’oggetto deve essere sintentico ed incisivo;
  2. L’oggetto deve invitare ad aprire il messaggio e a continuare la lettura;
  3. L’oggetto deve essere coerente con i contenuti del messaggio: nel caso dell’iPhone di marco all’oggetto del messaggio segue un breve estratto del contenuto del messaggio;
  4. Il contenuto dell’email deve, nelle prime parole, completare l’oggetto dando un quadro d’insieme dei contenuti che sia efficace ed invitante per il destinatario;
  5. Il layout dell’email deve essere costruito tenedo in considerazione che il contenuto del messaggio dovrà essere inserito immediatamente all’inizio del messaggio stesso (questo vale per le email in html il cui testo deve necessariamente apparire nelle prime righe di codice);
  6. Se il messaggio inizia con elementi grafici, utilizzare l’attributo alt del tag img per fornire contenuto alternativo e leggibile.

Insomma, in realtà le regole sono le stesse di sempre in tema di ottimizzazione delle email, ma occorre fare uno sforzo in più quando ci si rivolge a un “pubblico mobile”, uno sforzo di sintesi. Uno sforzo necessario per rendere immediatamente fruibili le nostre informazioni.

Segmentare la lista di distribuzione

Un modo molto efficace per incrementare l’efficacia di una campagna di email marketing è quello di segmentare le liste di distribuzione.

Segmentare una lista significa spezzarla in due o più liste minori raggruppando gli iscritti per interessi comuni o per dati anagrafici o per interesse dimostrato verso le precedenti campagne etc.

Operando in questo modo è possibile indirizzare comunicazioni mirate sugli specifici interessi degli iscritti, oppure fare apposite campagne per premiare gli utenti più attivi o coinvolgere quelli inattivi.

La segmentazione ci permette di conoscere più a fondo i destinatari delle nostre e-mail aiutandoci a fornire loro informazioni sempre in linea con i reali interessi dimostrati.

I risultati di una buona segmentazione possono essere strabilianti.

Insieme ad un cliente, proprietario di un albergo in Toscana, abbiamo cercato di dividere la lista dei contatti e raggruppare i destinatari in segmenti omogeni. In seguito abbiamo fatto alcune campagne specifiche indirizzate ai singoli gruppi e, sulla base dei risultati ottenuti, abbiamo individuato i gruppi più attenti alle iniziative dell’hotel.

Ad oggi le newsletter vengono spedite solo ai gruppi più attivi. Il risultato di questa segmentazione è stato un incremento del clickthrough superiore al 34%.

Come analizzare le prestazioni di una campagna

Nell’analisi delle statistiche di una campagna di email marketing si prendono in considerazione valori come aperture, click e conversioni e analizzadone gli andamenti si valuta il successo o meno di una camapgna rispetto ad un’altra.

Questo è l’approccio forse più semplice per valutare le attività di email marketing, ma è superfciale perchè non ci permete di capire dove e come questi valori si formano.

Ad esempio, un’analisi di questo genere, in caso di caduta vertiginosa dei tassi conversione, potrebbe portare alla conclusione di dover incrementare la lista a cui inviare le email per ovviare al calo delle richieste. Questa conclusione però non sempre è corretta, vediamo perchè.

Dall’invio delle email alla conversione si verificano diversi eventi, ognuno dei quali capace di per sè di influire sulle prestazioni della campagna. E’ quindi fondamentale capire, passo dopo passo, cosa succede dopo aver inviato le nostre email.

Lo strumento che ci viene in aiuto in questa analisi è il funnel. Il funnel ci permette di analizzare il flusso di dati statistici dall’invio fino alla richiesta, evidenziando i punti critici del processo.

Utilizzando il funnel riusciamo quindi a “sezionare” i singoli punti che portano alla conversione.

In questo modo, se in un futuro invio le conversioni dovessero calare, potremo identificare in modo agevole il motivo. Ad Esempio:

  • A parità di invii calano le aperture
  • A parità di invii e aperture cala il Click Through
  • A parità di invii, aperture e clickthrough cala il numero di utenti che accede alla form e così via

Questo ci permette anche di capire dove intervenire per migliorare le prestazioni e soprattutto ci permette di capire che non sempre per ovviare ad un calo di conversioni è sufficiente incrementare il numero di invii.

Questo è ancora più vero se teniamo in considerazione che, avendo a disposizione poco tempo, è molto più semplice ottimizzare il processo piuttosto che incrementare la lista di contatti.

Outlook 2007 e le e-mail in HTML

Questa settimana con un po’ di difficoltà sono passato da Xp a Vista e da Office 2003 a Office 2007.

Il passo è stato davvero impegnativo anche perchè le logiche di utilizzo sono completamente diverse.

Tralasciando le difficoltà che un utente medio come me può trovare, vorrei postare alcune considerazioni sul nuovo Outlook ed in particolare su come interpreta le e-mail in HTML.

Prima di tutto occorre sottolineare come il nuovo Outlook non utilizzi più il motore di Explorer per visualizzare le email in formato HTML, ma si affidi a…Word.
Questa novità incide in modo notevole sull’aspetto delle e-mail che vengono spedite e che prima venivano visualizzate correttamente, ma che adesso, in alcuni casi, sono illeggibili.

In particolare, da una prima e veloce analisi, è emerso che:

1. I CSS esterni non vengono letti anche abilitando i contenuti esterni
2. Non vengono visualizzate le immagini di sfondo
3. I CSS interni funzionano correttamente
4. L’utilizzo delle tabelle è fondamentale per mantenere il layout invariato

L’impressione è che venga supportato un codice html molto semplice, quasi primitivo.
In ogni caso, creando un codice pulito ed ordinato, basato su tabelle e senza l’utilizzo di CSS si dovrebbe essere in grado di aggirare le problematiche di compatibilità.

Nei prossimi giorni andrò più in profondità con l’analisi e vi farò sapere.

Come la grafica influisce sul successo di una newsletter

In questo post vorrei analizzare un dato davvero interessante emerso in una delle ultime newsletter inviate da un mio cliente che opera nell’ambito del condizionamento e della refrigerazione industriale.

Questo cliente è molto attivo nell’ambito dell’e-mail marketing e già da due anni invia ogni mese una sorta di flyer promozionale ad aziende di tutto il mondo.

Con l’edizione di novembre abbiamo proposto al responsabile marketing di cambiare l’approccio della newsletter e di passare da un formato stile volantino ad una e-mail più articolata, con testo, presentazione di prodotti, scheda dell’azienda e una barra di navigazione con le principali aree del sito.

Questo è quanto veniva inviato prima del restyling e questa invece è l’ultima newsletter inviata (per motivi di riservatezza ho nascosto nomi e riferimenti dell’azienda).

La revisione della grafica ha portato a risultati davvero inaspettati. Rispetto alla media dei tre mesi precedenti il clickthrough è aumentato del 52,87%. Il cliente mi ha anche detto di aver notato un notevole incremento di richieste dal sito rispetto ai mesi precedenti, ma purtroppo non me lo ha saputo quantificare (e non ha un sistema di statistiche in grado di dirmelo) :(

E’ importante sottolineare che questa newsletter è stata inviata sempre con lo stesso oggetto e agli stessi indirizzi di quelle precedenti. Infatti il tasso di apertura è rimasto pressoché invariato (+0,31%). L’incremento del clickthrough è quindi da imputare esclusivamente alla nuova impostazione del messaggio.

L’aspetto emotivo conta molto in ogni ambito della comunicazione e a maggior ragione nelle comunicazioni via e-mail. Ogni giorno i nostri clienti ricevono tonnellate di e-mail, riuscire a distinguersi non è facile, ma se ci si riesce il risultato è garantito.

Nella gestione di strategie di e-mail marketing è utile testare sempre formati, grafiche e soluzioni diverse, fino a che non si riesce ad ottenere il miglior risultato possibile.