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Intervista a Paolo Abbiati – BusinnesFinder

La serie di interviste continua con le risposte di Paolo Abbiati, direttore vendite di BusinessFinder.

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
L’email Marketing in Italia negli ultimi anni, seppur con notevole fatica, si sta creando il suo spazio nelle pianificazioni strategiche delle piccole, medie e grandi aziende, sia come strumento di fidelizzazione (Newsletter etc) sia come strumento per generare New Business (DEM)
L’e-mail marketing è un canale a cui le aziende si rivolgono sempre di più, tuttavia il mercato italiano è ancora molto piccolo rispetto a quello europeo. In Italia ci sono alcuni, ma ancora pochi, casi di successo e molte situazioni di ritardo rispetto alle tendenze europee e americane.
Ci sono ancora ampi margini di crescita e in generale ci si augura uno sviluppo del mercato italiano sia in termini numerici sia culturali, a partire da una completa diffusione della banda larga e da una presa maggiore di coscienza circa le potenzialità del mezzo.

Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’e-mail marketing nei prossimi anni?
Riassumerei le maggiori evoluzioni in una parola: integrazione. Intendo dire che l’e-mail marketing sarà, sempre di più, parte di una strategia di comunicazione integrata che ingloba, oltre all’e-mail, altre leve di marketing digitale, quale la web analytics, i social network, il search marketing, con l’obiettivo di rafforzare la presenza e la visibilità dell’azienda sul web, di stabilire una relazione continua e duratura con clienti e prospects e di consolidare la brand awareness.
Integrazione intesa anche con gli strumenti di gestione dell’azienda, quali strumenti di CRM e di Business Intelligence.
Inoltre un altro aspetto che diventerà sempre più importante e strategico per le aziende che fanno e-mail marketing, sarà l’attenta analisi dei dati di conversione per capire quanto realmente frutta l’investimento e come andare ad ottimizzare le proprie campagne. Questo porrà, da parte degli operatori, un’attenzione sempre maggiore ai discorsi di delivery e di profilazione delle banche dati.

Perchè un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Un’azienda dovrebbe integrare strategie di email marketing nel proprio marketing mix:
In fase di sviluppo di new business. I vantaggi in questo caso sono chiari:

  1. misurabilità della campagna
  2. rapidità nel raggiungere il proprio target
  3. abbassamento del costo/contatto
  4. possibilità di veicolare messaggi in modo mirato
  5. lead generation

Gestione del proprio parco clienti

  1. Inviare comunicazioni molto mirate
  2. Instaurare un marketing relazionale con il proprio parco clienti
  3. Generare azioni di up-selling e di fidelizzazione

E’ noto ad esempio, relativamente ai siti di e-commerce, che la resa della Newsletter, in termini di conversione in acquisti, è molto elevata. Da qui l’esigenza di crearsi banche dati molto profilate e continuamente aggiornate

Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
Il primissimo consiglio che mi sento di dare ad’azienda che intende avvicinarsi all’email marketing è quella di scegliere un partner affidabile in base a quelle che sono le esigenze. Nel caso di DEM occorre scegliere un partner in grado di offrire una consulenza su tutte le problematiche di una campagna. E’ necessario affidarsi a professionisti che operino nel rispetto della legge sulla Privacy, utilizzino liste aggiornate e ‘permissionate’, con una chiara politica di raccolta del dato e che offrano una consulenza al cliente in tutte le fasi di una campagna: dalla segmentazione del database, alla creazione del messaggio, alla spedizione, alla reportistica finale.

Per le attività di newsletter occorre affidarsi a partner che operino nel settore da diversi anni, che abbiano piattaforme d’invio con alta reputazione, costantemente aggiornate, che abbiano certificazioni delle principali associazioni di settore ed un customer care sempre a disposizione per le più svariate esigenze.
Un partner qualificato dunque dal punto di vista tecnico ma anche strategico.

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing? (travel, auto motive, e-commerce, etc)
Sinceramente faccio fatica ad identificare bene i settori che traggono i maggiori vantaggi, avendo visto casi di successo nei settori più disparati. Di sicuro ai primi posti ci sono gli e-commerce, il travel, il fashion, l’automotive. Ottimi risultati ci sono anche in campo manifatturiero ed industriale.

Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
Il successo o l’insuccesso di una campagna può derivare da vari fattori, ma se devo indicarne uno come critico direi la deliverability. Inviare e-mail può essere semplice, la difficoltà sta nel farle arrivare nella inbox del destinatario; sono richieste qualità tecniche, come la gestione dei rapporti con gli ISP o il monitoraggio degli IP ma serve anche l’adozione di best practises per costruirsi una buona reputazione attraverso una trasparente politica di acquisizione dei contatti, una frequenza di invio ragionevole, una modalità di cancellazione facile, una comunicazione personalizzata e dunque pertinente all’utente.
Altro fattore di criticità è la giusta attenzione ai messaggi che si veicolano. Spesso vengono pianificate azioni di email marketing senza un’attenta strategia e senza uno studio attento delle creatività, sia lato copywrite che lato grafico.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Azienda

Esa Software Spa – Gruppo 24 ORE
ESA Software dal 1982 è una realtà industriale, tutta italiana, nel mondo ERP, al servizio delle aziende di qualsiasi dimensione e settore merceologico. Da fine 2008 Esa Software, entra a far parte del Gruppo 24 ORE, una delle principali realtà italiane dell’informazione economica, finanziaria e professionale.

Contesto

Nel quadro delle varie attività di consulenza in comunicazione che l’agenzia Emotion Marketing svolge per Esa Software, è stato pianificato il progetto di realizzare uno studio a livello nazionale rivolto alle PMI e mirato a delineare lo scenario degli stili di vita professionali ed aziendali.
Nel progetto è stato coinvolto anche un nome noto nel campo degli studi sulla pubblica opinione, il Professore Renato Mannheimer, Presidente Ispo.
Nell’ambito di questa ricerca, Esa Software e Gruppo 24 ORE hanno avuto l’esigenza di contattare le PMI italiane al fine di invitarle a partecipare al sondaggio rispondendo ad un dettagliato questionario.
Per far fronte a questa specifica richiesta, è stata affidata a BusinessFinder una campagna di e-mail marketing mirata ad entrare in contatto con un ampio target di aziende interessate a contribuire all’indagine.

Target

Area geografica: Italia
Settore: PMI

Obiettivi strategici
L’obiettivo principale della campagna è quello di raggiungere le Piccole e Medie Imprese del territorio per delineare, grazie alle loro risposte, un quadro complessivo degli stili di vita imprenditoriali.
Inoltre l’azione di e-mail marketing vuole:
– coinvolgere imprenditori e professionisti in una attività di riflessione sul management della propria impresa;
– ribadire, presso il target delle PMI, l’autorevolezza di Esa Software e la leadership di Gruppo 24 ORE quali realtà di riferimento nella gestione aziendale.
Strategia di comunicazione
E’ stata elaborata una creatività semplice, volta a presentare in modo chiaro l’iniziativa della ricerca e l’invito a partecipare al sondaggio, cliccando su un apposito link per accedere direttamente al questionario.
Nel messaggio è stata anche comunicata la possibilità per tutti i partecipanti di ricevere, al termine dell’indagine, un profilo grafico personalizzato della propria azienda.

Risultati
La campagna di e-mail marketing BusinessFinder ha permesso di raggiungere circa 200.000 aziende e ha prodotto una performance elevata in termini di compilazioni di questionari, registrando una percentuale dell’1,25% di risposta, pari a 2.500 manager, con un campione equilibrato sia per area geografica che per dimensione aziendale.

Dalle risposte è emerso anche un grande equilibrio tra i diversi profili, calcolati combinando l’attenzione ai costi e l’orientamento allo sviluppo ed ai ricavi, l’analisi se più razionali o emotivi. I 4 profili sono (che non vado a dettagliare):

  • Ammiraglio
  • Diplomatico
  • Stratega
  • Condottiero

Biografia Paolo Abbiati
Paolo Abbiati, 36 anni, laureato in Ingegneria Elettronica. Dopo due anni di ricerca universitaria frequenta un master in Marketing & Sales Management e nel 2000 scatta l’amore con il Web. Dal 2000 a fine 2002 collabora con 2 Web Agency in ambito Commerciale e Marketing.
A fine 2002 approda in ADD@ Consulting, concessionaria per il Nord Italia di BusinessFinder (nascente servizio di DEM B2B di Interconsult), come responsabile commerciale.
E’ stato nominato nel 2009 Responsabile Commerciale di Interconsult per la nascente Business Unit di BusinessFinder dedicata ai servizi di Search Marketing.
Nel 2009 BusinessFinder allarga la propria offerta introducendo servizi di Search Marketing e di Social Media Marketing. Dal 2003 Paolo ha sviluppato un’approfondita conoscenza del mercato target di BusinessFinder e di tutti i servizi erogati dall’azienda.
A Marzo 2010 BusinessFinder avvia una ristrutturazione per adeguarsi alle nuove sfide del web e affida a Paolo la Direzione Vendite.

Intervista a Nazzareno Gorni – MailUp

Questa settimana incontro Nazzareno Gorni, General Manager di Mailup che risponde alle mie domande sull’email marketing fornendoci la sua visione sullo stato del settore in Italia

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Sicuramente in controtendenza rispetto alla congiuntura generale. Spinto dalla crescita degli utenti web e dall’intrinseca economicità ed efficacia del mezzo, l’email sta crescendo ovunque a tassi importanti. Lo testimoniano la crescita dei fatturati di chi lavora nel nostro settore (ad esempio in Italia sfonderemo quest’anno quota 3.000 utenti con una crescita intorno al 50%), mentre all’estero si sta assistendo anche ad un proliferare di nuovi fornitori, più o meno improvvisati. Un segnale che il mercato è ancora nella sua fase più effervescente. Questo è vero sia per chi come noi vende tecnologia e servizi per l’invio dei messaggi, sia per chi invece vende pubblicità (DEM) sul proprio database iscritti. Differenze tra i vari paesi ci sono ma eviterei di ripetere la solita cantilena sull’arretratezza dell’Italia. Abbiamo casi di clienti che non hanno nulla da invidiare per strategie, integrazioni, tecnologie ai migliori benchmark internazionali. Se proprio devo individuare una differenza, nel settore delle DEM stiamo verificando una differenza tra i mercati più evoluti, come Germania e UK dove l’approccio commerciale è più legato alla performance (CPL, CPS) mentre in Italia è ancora molto diffuso l’approccio a numero di invii (CPM).

 Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
La strada è sicuramente quella di un approccio più etico e di qualità, per superare i modelli di invii massivi alimentati dai bassi costi del mezzo. Un approccio che ho chiamato “Email Marketing 2.0” e che ho approfondito nel libro che ho scritto per Hoepli. Si può riassumere in alcuni punti, qui è disponibile una sintesi.  Paradossalmente invece molte aziende sono rimaste ferme ad  un modello di email marketing primitivo, più vicino al primo famoso episodio di spam compiuto dall’americana Digital Equipment Corp nel 1978. Inviare messaggi profilati non solo attenzione al trattamento dei dati personali (su questo la normativa italiana può rivelarsi un vantaggio e non una zavorra), ma anche maggior investimento (soprattutto di tempo e skill) in strategie di segmentazione e relativa personalizzazione dei contenuti, facendo leva in particolare sugli Invii Automatici e le email transazionali che per loro natura sono fortemente personalizzate e mirate.  Ne consegue l’analisi nel dettaglio del comportamento di ogni singolo destinatario dall’apertura dell’email all’acquisto online, integrando tutti gli strumenti del caso e adottando in certi casi anche canali alternativi (sms, fax, posta, voce). Non per niente lo scorso anno abbiamo investito moltissimo nel potenziare le modalità di integrare MailUp tramite API HTTP, web service e procedure batch FTP.  A livello di messaggio vi sarà una maggiore cura al rendering dei messaggi, cioè su come sono visualizzati sui vari client di posta web, software e su mobile. Sull’opzione Email Analysis che riguarda questi aspetti (oltre all’analisi di Deliverability rispetto ai principali filtri antispam) stiamo riscontrando un forte interesse dei clienti, segno che l’attenzione si sta concentrando sul raffinamento della comunicazione.

Perché un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Il canale web per un’azienda che vuole competere sui mercati di oggi non può e non deve essere trascurato. Sembra un’affermazione scontata ma spesso questo  aspetto non viene considerato in maniera adeguata. Tale affermazione può essere fatta anche per l’email, che è uno dei canali da utilizzare per promuovere un prodotto, un servizio, ma anche per stabilire e mantenere una relazione duratura ed efficace con i propri clienti o con dei prospect. Va ricordato infatti che l’email è uno strumento che possiede in sé delle caratteristiche (universalità, semplicità, velocità, tracciabilità) che permettono di essere utilizzata in maniera efficace e profittevole.

Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
In poche righe è difficile sintetizzare, una strategia per essere efficace nel medio-lungo periodo deve prevedere investimenti e attenzione su aspetti tra loro lontani per ruoli e competenze. La gestione e l’igiene del database indirizzi è fondamentale a livello di deliverability e di profilazione, così come l’attenzione agli aspetti relativi al consenso privacy in relazione alla finalità di invio. Ma non basta: il contenuto dei messaggi, a partire dall’oggetto del messaggio che è un fattore critico di successo, richiede competenze specifiche e non improvvisate. E non bisogna dimenticare le parti più tecniche, sia per quanto riguarda l’HTML che deve essere compatibile e a prova di filtri antispam, sia per la parte di infrastruttura di invio che deve rispettare numerosi requisiti per garantire un recapito in Inbox e non nello spam folder.

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing? (trave, auto motive, e-commerce, etc)
Il settore del turismo, dei viaggi e dell’ e-commerce (es. vendite su internet, elettronica, ec.) sono gli ambiti dove l’email marketing può “esprimersi” appieno, poiché utilizzano l’ email come pilastro per il loro business.

Ma non bisogna dimenticare il settore dell’automotive (si pensi agli inviti alla prova di una nuova vettura o di una nuova moto) o quello della moda/design (es. visione della nuova collezione di stagione, inizio dei saldi, eventi, fiere, party ec.). Infine non va dimenticato tutto il settore dei servizi ad esempio gli operatori telefonici. Ma anche una normalissima newsletter mensile inviata da una PMI può portare risultati inaspettati: non per niente chi tra i nostri clienti si avvicina per la prima volta al mondo dell’email marketing, finisce per rinnovare il servizio l’anno successivo ampliando contestualmente opzioni e servizi correlati. Un segno evidente di come lo strumento sia in grado di dimostrare, cifre alla mano, ritorni significativi.

Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
Direi che i clienti che si avvicinano a MailUp sono spinti da motivazioni diverse: c’è chi scopre che il proprio sistema di invio (solitamente interno o artigianale) recapita in messaggi nella cartella spam di Gmail o Hotmail, c’è chi vuole gestire l’invio delle newsletter e la relativa anagrafica in modo veloce ed efficiente, senza errori, ma c’è anche chi ha maturato una grossa esperienza di email marketing negli ultimi anni ed è alla ricerca di funzioni sofisticate (come Marketing+ , Email Analysis, la Return Path Certification o l’integrazione con gli altri canali SMS-Fax-Posta-Voce) oltre a personalizzazioni e integrazioni che solo fornitori specializzati possono garantire con tempi e costi competitivi.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Spesso si ritiene che solo le aziende private possano utilizzare l’email marketing per il loro business, il caso del Comune di Milano, dimostra invece come anche un’istituzione pubblica possa sfruttare questa leva per incrementare la visibilità del proprio “brand” oltre che gestire in modo efficace il rapporto e la comunicazione con i propri “clienti”.
Obiettivi/Esigenze:

  • Comunicare in maniera semplice ed immediata le attività e gli eventi artistico culturali del Comune;
  • Aumentare la visibilità degli eventi;
  • Raddoppiare l’attuale database degli iscritti al sito del comune;
  • Avere uno strumento di comunicazione facile da usare, adattabile alle esigenze di un ente pubblico e con un budget economico limitato.

Soluzione:
Realizzazione di una newsletter “News Cultura” di facile ed immediata lettura da parte dei designer MailUp, con attenzione agli aspetti di compatibilità con i più diffusi client di posta.

Allocazione di una persona, da parte del Comune, incaricata di raccogliere i contenuti e della composizione ed invio della newsletter.

Creazione di un form d’iscrizione semplice per permettere ad ogni cittadino di essere aggiornato gratuitamente su tutti gli eventi in città.

Possibilità da parte dei riceventi di condividere la newsletter attraverso diversi social network.

Risultati:
Il lancio della 1° newsletter, avvenuto durante una conferenza stampa da parte dell’assessore alla Cultura Massimiliano Finazzer Flory ha avuto in pochi giorni dei risultati sorprendenti:

  • Il 30% di lettori totali
  • Un tasso di disiscrizione dalla mailinglist pari allo 0,1%
  • Un buon tasso d’inoltro della newsletter che evidenzia l’interesse e la qualità argomenti da parte dei lettori
  • Un buon tasso d’iscrizione alla maillinglist del comune pari al 10% segno d’interesse da parte dei destinatari della newsletter, tale dato ha permesso inoltre un primo aggiornamento in modo del tutto spontaneo del database originale.
Biografia Nazzareno Gorni
Dopo la laurea al Politecnico di Milano, inizia nel 1997 inizia l’attività professionale in una società di consulenza di Milano, specializzata nel settore Marketing, CRM e Telecomunicazioni mobili, occupandosi di progetti presso primari gruppi assicurativi e farmaceutici.
Dopo cinque anni fonda NWEB, di cui è oggi General Manager, dove segue l’ideazione e lo sviluppo della soluzione “MailUp”, affermata piattaforma per la gestione di campagne di e-mail marketing e newsletter, oggi multicanale (fax, messaggi vocali, lettere), che vanta migliaia di clienti nel mondo. Autore di articoli su svariati portali e riviste di settore, è stato relatore presso numerosi workshop e seminari, oltre che docente presso il Master Executive Social Media Marketing & Web Communication dell’Università IULM e presso il Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica di Milano.
Dal 2007 partecipa all’E-mail Marketing Task Force dell’Interactive Advertising Bureau, curando in particolare la stesura delle Golden Rules per l’E-mail Marketing. Nel 2009 è autore con l’avv. Maglio di “E-mail Marketing” (ed. Hoepli).

Intervista a Roberto Ghislandi – WebMarketingGarden.it

I miei incontri con gli esperti del settore proseguono con Roberto Ghislandi, affermato professionista che si occupa di consulenza e formazione nel campo del web marketing.

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Per quanto riguarda le piattaforme presenti sul nostro mercato direi che non hanno nulla da invidiare con quelle degli altri paesi europei. Possiamo trovarne ulteriore riscontro nel fatto che le migliori piattaforme nostrane iniziano ad avere un discreto successo anche in altri paesi europei.

Per l’utilizzo dell’email marketing da parte delle aziende verso altre aziende o consumatori, ritengo invece che paghiamo pesantemente l’arretratezza dell’infrastruttura presente in Italia, da cui dipende una minor diffusione percentuale di Internet in Italia rispetto agli altri paese europei e un’arretratezza culturale che fa si che le attività più dirette su internet, come l’e-commerce, siano ancora molto poco diffuse nel nostro paese. Cito a memoria qualche statistica rilasciata E-Commerce Netcomm Forum 2010:

  • In Italia il numero di e-buyers è inferiore alla media europea.
  • Tra il 2004 ed il 2009 in Europa la percentuale di individui che ha acquistato su internet per uso privato è passata dal 22% al 42%.
  • Nei mercati maturi, come i paesi del Nord Europa, dove i navigatori costituiscono oltre il 90% della popolazione, il 65% della popolazione acquista prodotti o servizi on line.
  • In Italia gli e-buyer rappresentano solo il 12% della popolazione.

 Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
Non so se è quello che avverrà ma per lo meno è quello che mi auspico: maggiore diffusione di campagne di fidelizzazione altamente segmentate e utilizzo delle piattaforme per le transactional email da un lato e dall’altro minor diffusione dell’acquisto / affitto di liste per azioni border line con lo spam.

In pratica maggior attenzione al consumatore e un marketing più personalizzato. In quest’ottica dovranno aver sempre maggior diffusione sistemi per la generazione di coupon personalizzati per trasformare una semplice email promozionale in una offerta specifica e di reale interesse per il destinatario.

Perchè un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Perché continua ad essere il miglior e più profittevole mezzo per instaurare una comunicazione one-to-one con il proprio cliente o prospect.

Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
Prima di tutto la formazione. L’email marketing oggigiorno rende solo se è eseguito a regola d’arte e per questo occorre che sia fatto da persone consce di quello che stanno facendo.

Secondo: affidarsi a piattaforme nazionali di alto livello, non tanto per le funzionalità, ma per i problemi di deliverability e reputation online.

Terzo: resistere alla tentazione di puntare tutto sul numero di email presenti nel proprio data base ma intraprendere piuttosto azioni per raccogliere dai propri siti indirizzi di email di persone potenzialmente interessate ai nostri prodotti e quindi concentrarsi su queste segmentando il più possibile il proprio database.

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing? (travel, auto motive, e-commerce, etc)
Non è tanto una questione di settore in se quanto piuttosto di come si conducono le campagne. In Italia, sia per problemi culturali sia per problemi dovuti alla logistica, l’e-commerce, fatto più unico che raro, è più diffuso per i servizi piuttosto che per i beni. Credo però che se il mercato raggiungerà la maturità questa tendenza andrà ad invertirsi.  Ho avuto esperienze positive in moltissimi campi differenti B2C e B2B, bei e servizi. Ripeto l’email marketing da buoni risultati se si riesce a mandare informazioni di interesse a chi ne ha fatta esplicita richiesta: o in altre parole, citando, Seth Godin, precision e permission marketing.

Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
Per quanto riguarda le piattaforme direi senza dubbio la deliverability.

Per quanto concerne invece l’utilizzo da parte delle aziende la mancanza di cultura che fa si che si tenda a mandare tutto a tutti senza segmentare adeguatamente i propri database e senza imparare nulla sui nostri destinatari non andando ad esaminare sufficientemente le statistiche. Questo fatto è particolarmente grave perché non solo non permette di ottenere risultati soddisfacenti ma in breve tempo “ammazza” i propri database. Sappiamo tutti che se da una certa azienda riceviamo informazioni di poco interesse dopo poco tempo smetteremo di aprire le email ricevute e questo, purtroppo, è un fenomeno difficilmente reversibile.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Agenzia di turismo con attività principale nel campo lastminute.

Inizialmente l’attività veniva svolta mandando a un database di circa 20.000 nominativi un messaggio indistinto il giovedì con una ventina di offerte lastminute per il week end.

Il tasso di apertura era buono (circa 30%) ma il tasso di click through e le conversioni pessime.

Dopo vari tentativi abbiamo scoperto che, nel nostro caso, la scelta delle tipologie di offerte di interesse era fortemente sensibile a due variabili: il fatto che ci fossero strutture in grado o meno di accogliere bambini piccoli e la fascia di spesa. In base a questo abbiamo suddiviso il nostro db di invio in 6 gruppi a cui abbiamo iniziato a mandare email con solamente 3 o 4 offerte.

La newsletter è dunque risultata molto più breve e incisiva. L’effetto sulle conversioni è stato incredibile: + 240% e tutto solamente mandando meno informazioni invece che seguendo l’appoggio di tutto a tutti!

Biografia Roberto Ghislandi
Roberto Ghislandi lavora con Internet dal 1994. Dopo aver co-fondato e co-gestito per dieci anni una delle prime aziende italiane di e-commerce Business to Business, dal 2004 si occupa di consulenza e formazione nel campo del web marketing.
È stato relatore e moderatore in numerose conferenze sull’email marketing tra cui Email Power (2005, 2006, 2008), il primo convegno italiano dedicato all’email marketing in cui è stato coinvolto nell’ideazione da Gianluigi Ferri di Wireless, Iab Forum (2006, 2007, 2008, 2009) e Eba Forum (2006, 2007, 2009, 2010), Better Software (2009).A fine maggio 2008 è uscito il suo primo libro: “Email Marketing: come far business con l’email” di cui è seguita la seconda edizione nel giungo del 2009.
È nato a Milano nel 1966 dove mi si è laureato in Ingegneria Elettronica al Politecnico di Milano. È sposato con Alessandra e ha due bellissimi bambini Mattia (2004) e Margherita (2006).

Intervista a Maurizio Fionda – MagNews

Continuo la serie dei post-intervista ai protagonisti dell’email marketing italiano incontrando Maurizio Fionda di MagNews.

Com’è il mercato dell’e-mail marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Dal punto di vista qualitativo è identico, essendo diverso il sistema delle imprese ci sono differenze nei numeri dei vari segmenti: large corporation, corporation pmi, etc…

Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’e-mail marketing nei prossimi anni?
Diventerà sempre più una forma rilevante di marketing diretto, che è la sua natura, il media e-mail si darà per scontato..

Perché un un’azienda dovrebbe integrare l’e-mail marketing nelle strategie di promozione?
Se sviluppa attività di marketing diretto, oggi, non può ignorare l’e-mail, è un canale affermato ed in continua crescita nonostante tutto… lo spam per esempio.

Quale consiglio daresti ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’e-mail marketing?
Definire degli obiettivi quindi elaborare una strategia, sviluppare progetti, un po’ si deve anche osare, si deve accettare qualche tentennamento alla partenza, ci si deve credere.

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’e-mail marketing? (travel, auto motive, e-commerce, etc)
Tutti quelli che mirano a target che fanno uso di e-mail, quindi è un insieme molto vasto, non tutti però hanno bisogno di piattaforme o servizi molto professionali.

Ad oggi, qual è a tuo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing? (Spam, deliverability, profilazione, etc..)
La mancanza di progetto.

Mi sapresti sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Abbiamo diversi casi di successo in diversi settori (elettronica, largo consumo, finanza, servizi etc.). Per l’occasione mi piacerebbe citare quello di ATM (l’Azienda di Trasporti Milanese). Lo trovo molto interessante in questo momento, perché si tratta davvero di “lead nurturing”, ovvero coltivazione del contatto. ATM fornisce un servizio molto importante agli utenti in via del tutto gratuita. Sostanzialmente ci si può registrare sul sito e profilarsi sula base delle linee frequentate più spesso. Ogni qualvolta c’è un ritardo o una variaizone del servizio l’utente viene avvisato con e-mail e/o sms. E’ possibile vedere i dettagli di questa case history sul sito MagNews.

Biografia Maurizio Fionda
Maurizio Fionda ha fatto studi nell’ambito di Scienze Matematiche, Ingegneria Informatica e Fisica. Dopo 5 anni di attività come progettista nell’industria software fonda Diennea, specializzata in soluzioni di internetworking per grandi aziende e nel 2000 lancia MagNews, oggi una delle principali piattaforme nel mercato dell’e-mail marketing.Nel 2006 nasce Diennea s.r.l., associata a IAB dal 2007, attualmente uno dei player principali nella realizzazione di tecnologie e servizi per il marketing digitale diretto.

Intervista a Maurizio Alberti – eCircle Italia

Con questo post inauguro una serie di interviste ai protagonisti del mercato dell’email marketing italiano per discutere con loro delle tendenze, degli sviluppi, delle prospettive e delle difficoltà di questo settore.

La prima chiacchierata l’ho fatta con Maurizio Alberti, Acting Managing Director di eCircle Italia e ne riporto di seguito il contenuto.

Com’è il mercato dell’email marketing in Italia rispetto ad altri paesi Europei?
Anche in Italia, come ormai da tempo accade nel resto d’Europa, già da diversi anni l’email marketing si è fatto strada all’interno del panorama dei media disponibili ed ha acquisito sempre più importanza all’interno del marketing mix (sia dei grandi gruppi internazionali sia delle PMI). I benefici dell’email marketing per le aziende sono ormai chiari a tutti, e con l’avvento dell’e-commerce anche nel nostro Paese è diventato sempre più importante focalizzarsi sul dialogo costante e possibilmente personalizzato con clienti e potenziali clienti, per raggiungere un ROI (ritorno sull’investimento) sempre maggiore.

La nostra percezione sulla situazione attuale è la seguente: l’Italia è un mercato in forte crescita, ma ancora distante dall’estero. La crescita in Italia riguarda la quantità (i volumi dei database, il numero di invii …) e la qualità (approccio più concreto a strategie avanzate).

Quali saranno le maggiori evoluzioni che subirà l’email marketing nei prossimi anni?
L’email marketing nei prossimi anni continuerà ad evolversi diventando sempre più:

  • Integrato (totale integrazione tra il software per email marketing ed sistemi di e-commerce, web analytics, CRM per acquisire sempre più informazioni e conoscere meglio i propri utenti e clienti);
  • Efficace (grazie alle informazioni acquisite dall’integrazione tra software sarà possibile analizzare il comportamento per segmentare in modo più avanzato il database ed inviare agli utenti solo informazioni personalizzate e rilevanti);
  • Efficiente (per poter generare ROI è necessario che un messaggio raggiunga il destinatario. Da qui la sempre maggiore attenzione alla deliverability, ovvero sulla garanzia di consegna del messaggio. Focus sulla scelta del fornitore per email marketing (piattaforma), sul contenuto del messaggio e dul database a cui viene inviato).

Perché un un’azienda dovrebbe integrare l’email marketing nelle strategie di promozione?
Durante la fase di ‘acquisition’ di nuovi clienti (promozioni su db terzi) l’email marketing ha un ruolo determinante quando gli obiettivi sono:

  • Brand awareness: possibilità di raggiungere numeri da mass media con la precisione tipica dei direct media
  • Raggiungere velocemente il target panel (promozioni con scadenza, eventi etc)
  • Generazione di lead (registrazioni, test drive etc)

Durante la fase di ‘retention’ l’email marketing ha invece un ruolo fondamentale nel:

  • Creare un dialogo one-to-one con potenziali clienti e clienti a seconda della fase del loro ciclo di vita
  • Inviare comunicazioni rilevanti con contenuti personalizzati per utente/cluster
  • Analisi completa di tutta l’attività di email marketing (dalle aperture al CTR alla conversion = vendite)
  • Raggiungimento degli obiettivi di ROI

Quale consiglio darebbe ad un’azienda che vuole avvicinarsi all’email marketing?
In primo luogo il nostro consiglio per un’azienda che sceglie di avvicinarsi all’email marketing è quello di scegliere e valutare con attenzione il partner per la propria attività di newsletter (il partner deve essere sul mercato da diverso tempo, avere esperienza internazionale e clienti di tutte le dimensioni / industry, certificazioni dalle principali associazioni di settore, piattaforma d’invio potente e in costante aggiornamento etc.) e per le campagne dem (qualità & quantità del database, provenienza del database, modalità di acquisizione dei contatti/indirizzi, pluriennale esperienza nell’invio di campagne dem etc.)

Quali settori traggono maggiori vantaggi dall’impiego dell’email marketing?
Sicuramente i settori che al momento traggono i maggiori benefici dall’email marketing sono travel ed fashion (in entrambi i casi si fa riferimento ad aziende di e-commerce, anche storicamente le più attente all’innovazione e più attive). L’email marketing è molto utilizzato anche dal settore automotive (per il lancio di nuovi modelli di auto e per generare richieste di test-drive) e a seguire dal settore finance/insurance (proposte di conti, finanziamenti e mutui, richieste di preventivi etc).

Ad oggi, qual è a suo avviso l’elemento maggiormente critico legato all’email marketing?
Gli elementi critici dell’email marketing al giorno d’oggi sono 2: da un lato Spam/deliverability (bisogno di garanzia dell’effettivo recapito del messaggio al destinatario) e dall’altro la rilevanza (la sfida per poter attirare l’attenzione degli utenti è inviare loro messaggi con contenuti personalizzati, che offrano un reale valore aggiunto generando di conseguenza una reazione = conversion).

Mi saprebbe sintetizzare un caso reale di successo che avete affrontato, evidenziandone le problematiche iniziali e come sono state affrontate e risolte?
Un case che troviamo particolarmente significativo è quello di TUI.it (cliente che opera nel settore travel) che illustra come una strategia di email marketing ‘innovativa’ (almeno per noi in Italia, all’estero è ormai la prassi) sia la chiave del successo per le aziende di e-commerce. Nato nel 2005, il portale TUI.it rappresenta il principale canale di comunicazione e vendita del tour operator, dove è possibile scegliere tra numerose proposte di vacanze che comprendono pacchetti turistici, voli aerei, alberghi e offerte speciali per le principali mete in tutto il mondo.
LA SFIDA – Rafforzare il potenziale di vendita della newsletter TUI.it garantendo l’invio e la corretta visualizzazione del messaggio; Ampliare il database TUI.it con nuovi contatti profilati per l’invio di newsletter e campagne; Inviare comunicazioni rilevanti e personalizzate sulla base degli interessi e delle preferenze degli utenti per creare un maggiore coinvolgimento.
LA STRATEGIA – Al fine di creare una newsletter efficace e performante, TUI.it ed eCircle hanno lavorato in sinergia sviluppando una strategia di email marketing realizzata in diverse fasi. Le prime sono state dedicate alla revisione e ottimizzazione della newsletter (deliverability, template) e all’ampliamento del database di iscritti tramite attività di lead generation (campagne di address generation multibrand firmate eCircle volte all’acquisizione di utenti a target raccolti con modalità double opt-in).
Per aumentare l’efficacia e soprattutto la conversion della propria newsletter TUI.it è quindi passato alla fase più avanzata della strategia, che consiste nello sfruttare le informazioni relative a preferenze e acquisti di ciascun utente per personalizzare in modo automatico il contenuto del messaggio e proporre solo offerte altamente mirate e pertinenti. Tutto ciò è stato possibile grazie a due funzioni avanzate disponibili in eC-messenger e pensate proprio per le aziende di e-commerce. La prima funzione permette di ‘mappare’ interessi e preferenze di ciascun utente in base ai click su una o più categorie di link (es. voli, pacchetti viaggi, aste, ecc) all’interno della newsletter e comporre in automatico il testo della newsletter successiva con contenuti creati dall’ufficio marketing TUI. Grazie a questa funzionalità, ogni utente attivo iscritto alla newsletter TUI riceve un messaggio personalizzato che vede in primo piano le proposte e le offerte speciali che corrispondono alle categorie di viaggio preferite. La seconda funzione, denominata ‘shop tracking’, permette a TUI.it di tracciare gli acquisti e di utilizzare queste informazioni, non solo per quantificare il successo della newsletter in termini di ROI e vendite, ma anche per inviare comunicazioni altamente personalizzate (es. newsletter sulla destinazione acquistata, campagne di cross sell con prodotti complementari a quelli acquistati come hotel o noleggio auto, ecc).
I RISULTATI – I risultati non hanno tardato ad arrivare: la ‘nuova’ newsletter TUI.it ha, infatti, registrato ottimi tassi di gradimento, accrescendo l’open rate del +16% e il CTR del +56% e, grazie ai contatti raccolti tramite le campagne di lead generation, l’azienda ha potuto ampliare in modo considerevole il proprio database, triplicando il numero di utenti in soli 18 mesi. L’incremento delle performance si è tradotto anche in un aumento delle prenotazioni e vendite, così come in una maggiore fidelizzazione dei clienti iscritti alla newsletter grazie ai contenuti personalizzati in linea con le preferenze degli utenti.

  Biografia Maurizio Alberti
Maurizio Alberti, 32 anni, laureato in Economia Aziendale, ha iniziato la sua carriera nella comunicazione online nel 2002 in Spagna lavorando nel web marketing di un’azienda del settore enologico, Liberalia Enològica. Rientrato in Italia, ha avuto una breve esperienza nel controllo di gestione di Sogemar (2003) ed è approdato in eCircle a marzo 2004 come Account Manager. E’ stato nominato Sales Director nel 2006 con la responsabilità della promozione commerciale di eC-messenger (software proprietario per l’invio di campagne multicanale email/SMS/fax) e delle attività di lead generation. Alberti ha sviluppato nel tempo una conoscenza completa di tutti i prodotti dell’azienda e, proprio grazie alla sua amplia esperienza nel settore del digital marketing, a febbraio 2010 è stato nominato Acting Managing Director per l’ufficio italiano di eCircle.