gestione liste Posts

I garanti europei della privacy e le attività di e-mail marketing

Una pronuncia dei garanti europei della privacy rischia di mettere a serio rischio l’attività di chi fa e-mail marketing.

La pronuncia adottata il 21 febbraio 2006 dichiara illegale l’utilizzo dei web bugs nelle e-mail. I web bugs sono quelle parti di codice inserite nel messaggio e-mail che consentono al mittente di sapere se il destinatario ha letto il messaggio, quante volte l’ha letto, se lo ha inoltrato e quali link ha cliccato.

La pronuncia sostiene la più dura opposizione a queste pratiche perchè i dati personali legati all’indirizzo email sono registrati e trasmessi senza un preventivo e certo consenso del destinatario.

Maggiori dettagli sono reperibili in questo articolo su Punto Informatico e leggendo il testo della pronuncia (PDF in inglese a pagina 9).

Penso che un’applicazione di questo genere sia veramente troppo limitativa. Se già ritengo la normativa attualmente vigente non in linea con le reali esigenze del mercato e delle aziende in particolare, questa ulteriore interpretazione si pone come una censura di tutte le attività di marketing diretto tramite internet.

Tra l’altro questa pronuncia è a mio avviso completamente inutile in quanto i mezzi attualmente a disposizione degli utenti internet consentono di tutelarsi da queste pratiche. Faccio solo presente che le maggiori web mail e i principali client di posta bloccano di default i contenuti esterni impedendo che venga trasmesso qualsiasi tipo di dato. Il fatto che siano impostazioni di default implica che anche l’utente meno avvezzo all’utilizzo delle tecnologie è protetto, fermo restando che se un utente è talmente sveglio da fare una denuncia al garante della privacy è anche sufficientemente sveglio per disabilitare la visualizzazione di codice html (l’unico in grado di fornire dati all’esterno, ndr).

Premesso che la pronuncia sostiene che l’unico modo per cui la raccolta dei dati possa avvenire secondo la legge è di consentire ai destinatari dei messaggi di scegliere e di dare il proprio consenso, ritengo che sarà sufficiente integrare l’informativa sulla privacy da accettare all’atto dell’iscrizione alla newsletter per non incorrere in spiacevoli quanto esagerate sanzioni.

La questione, però, non è trovare la soluzione al problema, ma chiedersi il perchè del problema. In questo caso il problema è la continua demonizzazione dell’email marketing, senza preoccuparsi del fatto che ci sono aziende che gestiscono questa attività in modo serio e utilizzano i dati raccolti al solo fine di fornire informazioni sempre in linea con gli interessi di chi queste informazioni le ha richieste.

Pulizie di primavera nelle liste di indirizzi

Uno dei principali problemi che si riscontrano nell’ambito delle attività di e-mail marketing è quello di mantenere vive le liste di contatti. Per mantenere vive intendo eliminare quei contatti che non hanno mai letto o cliccato le email invategli.

Mantenere questi contatti nelle liste di spedizione comporta un duplice effetto negativo: il primo è uno spreco di risorse (economiche e tecnologiche) in fase di invio, il secondo è un peggioramento delle performance assolute della campagna in termini di tassi di apertura e click.

Un trucco semplice e rapido per fare le pulizie di primavera nelle liste di contatti è quello di individuare i contatti “inattivi” e inserirli in un apposita lista di invio.

Il secondo passo è quello di creare e inviare una e-mail in formato testo a tutti i contatti inseriti nella nuova lista. L’e-mail dovrà essere caratterizzata dalla presenza di un reoptin-link, di link alle ultime newsletter o offerte inviate e la possibilità di cancellarsi definitivamente dalle liste.

Il reoptin-link può gestire una nuova iscrizione in automatico o, meglio, può inviare ad una pagina in cui il destinatario del messaggio può modificare i suoi dati di iscrizione e indicare le preferenze circa le informazioni che intende ricevere. E’ chiaro che una pagina di questo genere è utilissima nell’ottica della profilazione.

Il terzo passo è quello di monitorare l’andamento della campagna ed eliminare in modo definitivo i contatti che non hanno letto o risposto al messaggio.

Questo piccolo accorgimento permette di ottimizzare gli invii successivi e di incrementare le performance delle campagne.

La profilazione è un processo continuo

Sono assolutamente convinto dell’importanza fondamentale che la profilazione riveste nell’ambito delle strategie di e-mail marketing.

La profilazione degli utenti è un lavoro che richiede continua attenzione e che non deve terminare al momento della prima raccolta dei dati.

Al di la dei sistemi automatici di profilazione comportamentale è sempre utile permettere ai contatti della propria mailing list di poter accedere al proprio profilo per modificarlo, aggiornarlo ed integrarlo.

Per fare questo è possibile agire in più modi.

1. Integrazione dei dati
Per integrare i dati è possibile pianificare una apposita campagna e-mail invitando gli iscritti ad accedere al proprio profilo per inserire nuove informazioni che verranno utilizzate per inviare e-mail e comunicazioni più in linea con i loro interessi.
Per incentivare l’inserimento di dati personali ed interessi è possibile prevedere apposite promozioni (sconti, offerte speciali, etc..) riservate a chi fornirà i dati stessi.

2. Aggiornamento e modifica dei dati
Per favorire l’aggiornamento e la modifica dei dati è necessario inserire sempre nelle e-mail che vengono inviate agli iscritti un link per accedere al proprio profilo. Anche in questo caso il link dovrebbe essere accompagnato da un invito ad aggiornare i dati per ricevere comunicazioni maggiormente rilevanti. Anche in questo caso è possibile creare campagne apposite per invitare gli iscritti a modificare i dati precedentemente forniti.

Insisto sempre sul tasto della profilazione perchè sono assolutamente convinto che recapitare il giusto messagio alla giusta persona, sia il miglior modo per mantenere viva l’attenzione di un iscritto alle nostre mailing list.

Opt-in e Opt-out: un po’ di chiarezza

Spesso parlando di newsletter e email marketing si sentono nominare termini come single opt-in, notified opt-in, double opt-in e opt-out, come strumenti per prevenire lo spam ed essere in regola con le normative sulla privacy. Per chi non è avvezzo a questi termini di seguito tenterò di spiegare le principali differenze tra le varie tipologie di modelli per la gestione delle autorizzazioni all’invio di newsletter.

Opt-Out
L’email marketing basato sull’opt-out prevede che il destinatario riceva le newsletter fino a quando non dichiari in modo esplicito di non voler ricevere più messaggi dalla lista. Se il destinatario non esprime questo volere, continuerà a ricevere le email. Le implicazioni i questo modello sono riscontrabili nei tassi di apertura e click delle campagne che si assestano, solitamente, su valori molto bassi.

Single Opt-In
L’email marketing basato sul single Opt-In prevede un’iscrizione ad una lista, quindi un consenso esplicito del destinatario a ricevere comunicazioni via email o newsletter. Questa dichiarazione eplicita avviene solitamente tramite una form di registrazione su un sito web o richiedendo l’iscrizione via email. Questo modello garantisce una maggiore sicurezza rispetto al modello opt-out, ma presenta anche alcuni limiti:

  1. Il modello single opt-in non prevede la verifica dell’indirizzi del destinatario, quindi è possibile che qualcuno si iscriva alla lista utilizzando un indirizzo email di terze persone senza l’autorizzazione di queste;
  2. Per lo stesso motivo è possibile che, in seguito ad errori di battitura, venga inserito nella lista un indirizzo non corretto.

Solitamente i tassi di risposta alle email inviate sulla base del modello opt-in sono superiori rispetto a quelli ottenuti con un approccio opt-ut, ma ancora inferiori a quelli ottenuti tramite il double opt-in

Notified Opt-in
Il modello notified opt-in è molto simile al modello single-opt-in e spesso viene confuso con questo. La differenza tra i due modelli risiede nel fatto che, dopo l’iscrizione, il destinatario riceve una comunicazione con la possibilità di cancellarsi dalla lista. Se il destinatario non procede alla richiesta di cancellazione, rimarrà inserito nella lista fino a quando non deciderà di richiedere la cancellazione.

Double Opt-in
Il modello double opt-in, detto anche “confirmed opt-in” garantisce un livello di sicurezza maggiore, richiedendo non solo l’iscrizione, ma anche la conferma a tale iscrizione tramite una successiva email di notifica. Questo significa che solo il reale proprietario dell’indirizzo email che viene iscritto alla lista potrà confermare l’iscrizione. In questo modo vengono eliminati i problemi riscontrabili con i modelli single opt-in dovuti alle iscrizioni fasulle o di indirizzi errati. Ad oggi questo modello rappresenta lo standard nella creazione e nella gestione di liste di contatti in quanto è il metodo più sicuro e corretto per gestire le relazioni dirette con gli iscritti ad una lista.

Dal mio personale punto di vista scegliere il modo corretto per gestire le iscrizione alle proprie mailing list è fondamentale nella determinazione del successo o meno delle successive campagne di email marketing. Questo perchè è nel momento dell’iscrizione che si crea il primo contatto tra noi e i nostri lettori/utenti. Se questo primo contatto avviene nel modo giusto, il lettore acquisterà fiducia e sarà più propenso a ricevere e leggere le nostre email.