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Contenuti contestuali per le newsletter

Contenuti contestuali per le newsletter

La grossa diffusione di smartphone e tablet che rendono le informazioni accessibili in mobilità in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo ha aperto nuove strade per la comunicazione digitale.

Dal concetto di “Content is King” si è rapidamente passati al concetto di “Context is King” laddove il contesto in cui l’utente si trova nel momento in cui fruisce l’informazione è in grado di influenzare le sue scelte.

Newsletter in HTML 5

Ok, lo ammetto, da quando ho cominciato a sentire parlare di HTML 5 e delle sue potenzialità ho subito pensato a quali potevano essere gli utilizzi di questo nuovo linguaggio nell’email marketing.

Gmail Priority Inbox e la rilevanza dei contenuti

Una delle principali sfide da qui in avanti per quanti utilizzano l’email marketing sarà quella di proporre sempre di più contenuti rilevanti ai propri utenti. Questa sfida diventa sempre più importante anche in vista dei grandi cambiamenti tecnologici che i grandi ESP stanno implementando, come visto nel post precedente.

In questi grandi cambiamenti rientrano anche le novità introdotte da Gmail Priority Inbox. Gmail Priority Inbox è un filtro automatico che determina l’importanza dei messaggi che l’utente Gmail riceve nella sua casella di posta.
Per stabilire quali tra i messaggi in arrivo sono importanti, Gmail prende automaticamente in considerazione alcuni segnali, tra cui:

  • I destinatari a cui vengono inviati messaggi (ad esempio, se mandi molti messaggi a Roberto, probabilmente i messaggi di Roberto per te sono importanti).
  • Quali messaggi vengono aperti più spesso (i messaggi che apri probabilmente sono più importanti di quelli che ignori).
  • Quali parole chiave attirano la tua attenzione (se leggi sempre i messaggi sul calcio, un nuovo messaggio che contiene le stesse parole correlate al calcio molto probabilmente è importante).
  • A quali messaggi rispondi (se rispondi sempre ai messaggi di tuo cugino, probabilmente questi messaggi sono importanti).
  • I messaggi che recentemente hai etichettato come Speciali rispetto a quelli archiviati o eliminati (i messaggi che contrassegni come Speciali probabilmente sono più importanti di quelli che archivi senza aprirli).

I filtri applicati in automatico possono poi essere perfezionati dall’utente tramite azioni di correzione volte a segnalare messaggi importanti o meno importanti tramite gli appositi pulsanti di valutazione. Gmail Priority Inbox è basato su un sistema di autoapprendimento, quindi i filtri saranno più efficaci quando l’utente ha un traffico elevato di messaggi in entrata e in uscita.

Dal punto di vista dell’interfaccia, i messaggi classificati importanti vengono contrassegnati da una freccina gialla e i messaggi importanti non letti sono i primi che vengono visualizzati nella inbox.

Cosa comporta tutto questo per chi invia email?
E’ chiaro che questo genere di filtri possono impattare in modo determinate sulle performance delle campagne di email marketing: un messaggio in testa alla inbox avrà sicuramente più possibilità di essere aperto, letto e cliccato.
Altrettanto chiaro è che questi filtri operano sull’engagement del messaggio email: più saremo in grado di inviare messaggi capaci di suscitare l’interesse e la curiosità dei nostri utenti gmail e maggiore sarà la possibilità di vedere le nostre email contrassegnate come importanti.
Sarà sempre più importante prestare attenzione ad alcuni elementi tra cui:

  1. La rilevanza dei contenuti
    Tramite operazioni di profilazione e segmentazione delle nostre liste occorre inviare messaggi sempre più precisi ai nostri destinatari. Più i nostri messaggi saranno vicini agli interessi reali dei nostri contatti e maggiori saranno le possibilità di vedere il nostro messaggio contrassegnato come importante.
  2. La creazione di un dialogo con gli utenti
    Se già oggi inviare messaggi da indirizzi “no-reply” è qualcosa da evitare, domani sarà assolutamente deleterio per le nostre strategie. Bisogna cercare di essere aperti verso i nostri destinatari e stimolare il dialogo tramite lo scambio di email che può e deve scaturire dalle nostre newsletter.
  3. L’importanza dell’oggetto e dei tassi di apertura
    Bisogna dedicare tempo e risorse per testare oggetti diversi per le campagne che si vogliono inviare e valutare quelli che garantiscono i migliori tassi di apertura. Più volte i nostri messaggi verrano letti e maggiori possibilità avremo di vedere le nostre newsletter nelle posizioni più rilevanti nelle inbox dei nostri destinatari.

Infine un piccolo consiglio per valutare gli effetti prodotti da Gmail Priority Inbox sulle nostre campagne può essere quello di effettuare delle campagne di test indirizzate ai soli contatti Gmail per valutare le variazioni di performance delle nostre liste.

Aspetto le vostre prime impressioni su Gmail Priority Inbox e le vostre eventuali valutazioni sugli effetti prodotti sulle vostre campagne.

L’importanza dei contenuti nelle newsletter

Una delle frasi che più va di moda tra i SEO che parlano di posizionamento e ottimizzazione è “Content is King”: allo stato attuale ciò che fa la differenza nelle strategie di posizionamento di un sito web sono i contenuti.

Ogni tanto il mio essere “email marketer” cozza con il mio animo SEO e da questo sdoppiamento della personalità (solo professionale, ben s’intende :) )  escono spesso spunti interessanti. Ad esempio ho avuto modo di valutare come, anche per le e-mail, i contenuti sono l’elemento fondamentale. Se la considerazione ad occhio può sembrare banale, alcune sue sfumature forse lo possono essere meno.

1. I contenuti  producono effetti nel tempo
Partiamo dalla considerazione che la vita di una campagna di e-mail marketing non si esaurisce nella settimana successiva al suo invio, ma dura fino a quando le email che abbiamo inviato permangono negli archivi di posta dei nostri contatti. Infatti, se trovo interessante una newsletter la tengo da parte perché in futuro mi potrebbe essere utile: il mio interesse per un prodotto esiste, ma non è  immediato. Questo vale tanto per le newsletter informative, tanto per le dem commerciali. Questa considerazione è supportata dalla mia esperienza che può essere sintetizzata nel tabella seguente:

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I dati estratti da analytics evidenziano come una newsletter inviata  a dicembre 2008 (0812) e una a giugno 2008 (0806) abbiano portato delle conversioni a luglio 2009. Evidentemente, per il target di riferimento, i contenuti di quelle due newsletter erano particolarmente interessanti e sono stati archiviati per poi essere utilizzati la momento debito.

2. Esiste il tasso di rimbalzo anche nelle email
Ebbene si, anche per le email esiste il tasso di rimbalzo… anzi, ne esiste più di uno: il primo tasso di rimbalzo sono le e-mail ricevute e non aperte o cestinate, il secondo tasso di rimbalzo sono le email lette ma non cliccate, il terzo tasso di rimbalzo sono le e-mail lette e cestinate oppure aperte e chiuse immediatamente.
Sebbene queste rilevazioni siano abbastanza difficili da fare con certezza, se non addirittura impraticabili, sono comunque dati che possono essere dedotti dalle statistiche di una campagna. Questi tassi di rimbalzo, al 90%, dipendono dai contenuti proposti ai nostri contatti. Ad esempio un oggetto poco invitante può determinare la mancata apertura del messaggio o la sua immediata cancellazione. Oppure, contenuti poco interessanti possono portare ad una chiusura immediata del messaggio o a non cliccare sul link di approfondimento e così via.

3. Effetti collaterali sulla lista di contatti
Più che collaterali sarebbe corretto dire deleteri: contenuti scadenti portano alla richiesta di cancellazione dalla newsletter. Questa è una considerazione che deriva dall’esperienza quotidiana, ma che è supportata da uno studio di eMarketer che evidenzia come la principale causa di cancellazione da una newsletter sia l’irrilevanza dei contenuti:

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Dal mio punto di vista è quindi fondamentale dedicare il giusto tempo per pianificare un piano editoriale valido, scegliere i contenuti da proporre, quali prodotti e quali offerte presentare ed in che modo farlo. Sbagliare i contenuti può essere deleterio sia per l’esito immediato della campagna, sia per gli invii futuri in quanto si va ad intaccare la fiducia che i nostri contatti ripongono nelle nostre informazioni.

Toc Toc…c’è nessuno in casa?

Uno degli aspetti fondamentali in ogni strategia di email marketing riguarda la corretta gestione delle risposte alle vostre campagne. Se pensate che nessuno risponderà mai ad una DEM o a una newsletter, vi sbagliate di grosso. Questo è un modo di pensare molto diffuso che spesso vanifica e compromette tutti gli sforzi fatti per gestire le comunicazioni via email.

Anche se il messaggio contiene link al sito web, a form da compilare, a pagine ricche di dettagli e di informazioni, a landing page a prova di bomba, c’è sempre la possibilità che qualcuno risponda direttamente al messaggio commerciale. E, a pensarci bene, non è del tutto astruso come comportamento.

Il problema nella gestione delle risposte si crea soprattutto nei casi in cui venga utilizzato un indirizzo di posta creato apposta per l’invio di DEM e newsletter e che, nella migliore delle ipotesi, nessuno consulta.

Perchè qualcuno dovrebbe fare un reply ad una newsletter o a una campagna DEM?

I motivi sono i più vari, ad esempio:

  • per chiedere maggiori informazioni circa una proposta commerciale;
  • per manifestare il mancato interesse verso il tipo di prodotto o servizio proposto;
  • per qualsiasi domanda legata al trattamento dei dati personali o alla cancellazione;
  • per richiedere un contatto diretto con un responsabile;

Quali sono le conseguenze di una mancata risposta?

Anche in questo caso le conseguenze sono le più varie e possono essere di tipo:

  • Legale: nel caso in cui non venga ottemperata una richiesta di cancellazione o una richiesta della liberatoria si può incorrere nelle pene previste dalla normativa sulla privacy;
  • Economico: si possono perdere vendite e contratti e, nei casi peggiori, il cliente;
  • Di immagine: indubbiamente un cliente o prospect che non riceve risposte non avrà una bella impressione dell’azienda. Così come non avrà una bella impressione dell’azienda chi riceve un messaggio che ha chiesto di non ricevere più. In questi casi si può creare un passaparola negativo a danno dell’azienda stessa;
  • Gestionale: non considerare le richieste di cancellazione o le manifestazioni di disinteresse verso un prodotto o un servizio non consente di tenere aggiornato in modo corretto il database aziendale con profili dettagliati dei nostri clienti/prospect;

Queste sono solo alcune delle conseguenze di una errata gestione delle risposte, ma penso che ve ne verrano in mente molte altre pensandoci un po sù. Non è quindi sufficiente creare e inviare un’email, ma bisogna anche dedicare il giusto tempo ad ogni messaggio di risposta che questo può generare.

Non rispondere ad una email di un cliente o prospect è come invitare un amico a casa e lasciarlo sull’uscio perchè non lo sentiamo bussare…non è carino, non trovate? ;