Adoro l’email marketing.
E adoro il mobile marketing.
E la tentazione di paragonare, in qualche modo, la newsletter (nel senso più generico del termine) e la notifica push delle applicazioni mobile è forte; ancor di più, vedo la seconda quell’oggetto in grado di prendere, un domani, il testimone della prima.
Oggi ho attivato il nuovo centro messaggi di Facebook che comprende anche l’attivazione della casella di posta mionome@facebook.com.
Con questa evoluzione del centro messaggi, Facebook si affaccia sul mercato delle web mail con qualche centinaio di milioni di utenti attivi.
Il nuovo centro messaggi oltre a gestire la messaggistica interna del sistema adesso aggrega anche le conversazioni via chat, i messaggi e-mail inviati agli indirizzi @facebook.com e ha integrato la possibilità di gestire questi messaggi anche via sms.
Sicuramente tutto questo rappresenta una evoluzione, una nuova visione di come gestire le proprie comunicazioni private da un unico spazio.
L’introduzione di questa nuova casella di posta elettronica porta con se anche delle novità per chi fa e-mail marketing.
In particolare è rilevante notare come adesso sia possibile raggiungere tramite e-mail anche quella fetta di utenza che non utilizza l’email a favore dei social network ed in particolare di Facebook. Sto parlando della fetta più giovane della popolazione internet, i nativi digitali, che vivono e si confrontano nei social scambiandosi informazioni e opinioni.
Ma è possibile anche raggiungere tutta quella fetta di utenti internet che si sono avvicinati alla rete grazie a Facebook. Una fetta di utenza che probabilmente non è avvezza all’utilizzo della posta elettronica e che oggi dispone di un nuovo strumento con cui comunicare.
Inoltre questa innovazione forse viene a porre fine alle teorie che da qualche anno a questa parte predicavano la morte dell’e-mail a favore dei social. In realtà i due strumenti sono complementari e possono convivere, come ci sta dimostrando Facebook.
Le persone che vivono su Facebook hanno un modo di comunicare che è tipico dei social network. Questo significa che se vogliamo inviare e-mail a questi utenti dobbiamo rivedere lo stile delle nostre comunicazioni.
A prima vista opterei per:
La nuova casella di posta di Facebook non è una vera e propria web mail come quelle di Live, Yahoo o Gmail. Le funzionalità che offre sono limitate (le hanno analizzate molto bene sul blog di Mailup) e questo significa che se vogliamo fare e-mail marketing su questi utenti dobbiamo utilizzare alcuni accorgimenti:
 HTML disabilitato |
 HTML abilitato |
 Visualizzazione e-mail proveniente da un amico Facebook |
 Email ricevuta da un amico di Facebook con Autenticazione SPF |
In ogni caso le autenticazioni fanno parte delle best practice dell’e-mail marketing, quindi sono sempre da utilizzare
Queste sono le prime idee che mi sono fatto su questa nuova casella di posta, attendo come sempre i vostri commenti e le vostre esperienze in merito :)
Nelle ultime settimane mi sono assolutamente convinto che lo spam sia una percezione: è spam quello che avverto come spam e non quello che è definito come tale da leggi e netiquette.
No, non sono impazzito, sono tre esperienze professionali vissute che mi hanno fatto cambiare, in modo definitivo, il modo di concepire lo spam.
Esperienza 1: lo spam profilato
Un conoscente, per lanciare un sito web di annunci, ha raccolto su altri siti indirizzi email di privati inserzionisti. Gli indirizzi raccolti sono poi stati utilizzati per l’invio di una mail che invitava a inserire gratuitamente l’annuncio sul nuovo sito. Rabbrividendo al solo pensiero, ho guardato con lui i risultati di questa attività e… sorpresa: richieste di cancellazione zero, nessuna mail di protesta o di minaccia (di solito capita), nessun feedback loop negativo, tasso di conversione 2,5% (non male!). Con 4 invii sono stati duplicati gli annunci inseriti nel sito.
Lezione 1: lo spam profilato funziona parecchio.
Esperienza 2: il permission marketing selvaggio
Un’azienda operante nel B2B invia due volte al mese la stessa newsletter alla sua lista di contatti. Per stessa newsletter intendo lo stesso identico messaggio con lo stesso identico oggetto. A ogni invio le richieste di cancellazione toccano quasi il 2% e arrivano diversi feedback loop negativi. Dati sui tassi di conversione non sono indicativi per il tipo di prodotti trattati (impianti industriali).
Lezione 2: Avere l’autorizzazione a inviare email non significa doverle inviare a tuti i costi.
Esperienza 3: l’utente killer
Un’agenzia viaggi invia la consueta newsletter mensile alla sua lista di contatti. Uno dei destinatari non si ricorda di essersi iscritto e ricevendo la newsletter fa partire una segnalazione di spam. La sfortuna vuole che il destinatario sia anche un sistemista, il quale segnala alle blacklist il server mittente e apre una discussione su diversi gruppi segnalando l’invio, a suo modo di vedere, illegale. Queste due attività hanno ovviamente avuto parecchie ripercussioni negative per l’agenzia in questione.
Lezione 3: qualsiasi tuo contatto può essere il tuo peggior nemico, anche se lo conosci
Tralasciando commenti e valutazioni sulla gestione delle strategie poste in essere nei tre casi riportati e tornando allo spam come percezione, emerge chiaro che se un messaggio non mi da fastidio non lo considero spam. E questo a prescindere dal fatto che il messaggio mi sia inviato perchè l’ho richiesto, o meno e se cononosco o meno chi me lo manda.
E’ una questione di logica: se ricevo un messaggio che mi interessa gli presto attenzione a prescindere. E’ l’interesse verso ciò che mi viene proposto che genera la percezione che sia o meno spam. Banale? Si ma non troppo se si pensa a quante mail riceviamo e a quante siano davvero interessanti.
E allora tutti a fare spam? Sicuramente no. Quello che emerge chiaro è che è sempre più necessario prestare attenzione ai contenuti che vengono inviati, ma di questo ne parleremo prossimamente, prometto
In quest’ultimo anno sono stato chiamato più di una volta a parlare di email marketing in occasione di convegni ed eventi. Queste occasioni di confronto sono state davvero importanti perchè mi hanno dato parecchi spunti di riflessione.
In particolare, tra le tante domande che mi sono state fatte o gli approfondimenti richiesti, ho capito che c’è un interesse sempre crescente verso l’email marketing e che, clienti e web markettari, cominciano a capire l’efficacia di questo strumento in termini di risposte e ritorni. Dall’altro lato però ho anche notato che l’email gode ancora di una scarsa considerazione. Ho maturato l’idea che la vecchia care email sia ancora considerata uno strumento promozionale di serie B.
Ho l’impressione che ci sia ancora troppa improvvisazione. Forse è tutto dovuto alla semplicità di inviare un’email: è un gesto entrato a far parte della quotidianità, è una cosa che si fa tutti i giorni, quindi è facile… e forse qui sta l’inghippo.
Fare email marketing non significa inviare un’email ad un amico, significa comunicare con un possibile cliente che ha delle aspettative, dei bisogni e delle esigenze che non possiamo deludere.
Queste aspettative per non essere deluse richiedono cura e attenzione dei particolari, richiedono un piano editoriale, richiedono un attività di profilazione e segmentazione, richiedono uno studio grafico del messaggio, richiedono test e verifiche dei risultati, richiedono un sistema di invio affidabile. Sono attività alle quali bisogna dedicare tempo e risorse economiche e umane. E qui probabilmente risiede il secondo inghippo…
Bisogna dedicare risorse umane che siano in grado di gestire queste attività sia dal punto di vista tecnico che dal punto di vista della comunicazione e del marketing. Oppure bisogna affidarsi a professionisti che hanno esperienza nella gestione di campagne di email marketing. Il tempo del fai da te è finito, anche per le email.
Se ormai è scontato affidarci ad un agenzia o a un consulente per gestire al meglio le nostre campagne di search marketing, perchè non dovrebbe essere così anche per l’email marketing?
Per inbox deliverability si intende il numero di e-mail che vengono effettivamente recapitate nella casella di posta elettronica dei destinatari delle nostre campagne di e-mail marketing. L’inbox deliverability è una metrica assolutamente fondamentale per riuscire a valutare al meglio i ritorni di una campagna.
Se si considera che circa il 20% delle email inviate a liste “permission based” non arriva a destinazione o finisce nella junk mail, emerge chiaro che incrementare la deliverability dei propri messaggi può impattare in modo determinate sul ROI delle campagne email.
Il problema della deliverability è ormai da qualche anno al centro delle discussioni degli ESP, ma, in Europa, è ancora abbondantemente sottovalutato da chi utilizza le email come strumento di marketing. Una recente indagine di ReturnPath ha evidenziato come il 26% degli investitori non crede che le email vengano bloccate dagli ISP, mentre il 12% addirittura ignora che questo avvenga.
In realtà quello della deliverability è un problema reale e molto serio e che assumerà sempre maggiore rilevanza con il passare del tempo. Un problema di non facile soluzione, che dipende da molti fattori tecnici e che richiede competenze ed investimenti per essere affrontato seriamente.
Dal mio punto di vista questo porterà ad un progressivo abbandono delle soluzioni di email marketing “artigianali” o sviluppate “in house” a favore di piattaforme che garantiscano il maggior livello possibile di deliverability.
