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Aumentare del 30% il tasso di apertura della newsletter

Aumentare del 30% il tasso di apertura della newsletter

Da sempre su questo blog ho parlato dell’importanza della segmentazione e della personalizzazione delle newsletter. Due elementi in grado di determinare il successo o l’insuccesso di una campagna.

Ho sempre affrontato la tematica da un punto di vista abbastanza teorico, oggi invece vorrei raccontarvi una storia vera, vissuta in prima persona.

Perchè un hotel dovrebbe fare e-mail marketing

Questa settimana è stata ricca di interessanti appuntamenti che mi hanno fatto riflettere e scrivere questo post. Ti avviso che è piuttosto lungo, quindi preparati al peggio :)

Lunedì ad un interessante corso sui social media per il turismo tenuto da Claudia Zarabara è stato messo in rilievo i tassi di risposta delle newsletter sono in calo continuo rispetto al passato.
Ieri a Milano, in occasione dell’EmailPower ho presentato il caso studio di un piccolo hotel che con l’e-mail marketing ha invece ottenuto ottimi risultati.

OK! Da queste prime due frasi emerge che c’è qualcosa che non quadra, non trovi?
Io si, quindi ho deciso di scrivere questo post per evidenziare perchè un hotel, oggi, dovrebbe investire in e-mail marketing e perchè i social media non sono in contrasto con queste strategie.

Parto dai dati che mi portano a dire che, ad oggi, l’e-mail marketing è ancora lo strumento promozionale che garantisce il miglior ritorno sugli investimenti. Non mi perdo in tante parole e lascio spazio alle slide presentate a Milano.

Dalle slide emerge chiaro come l’invio delle newsletter per questo hotel abbia generato ottimi risultati. I costi per lead, per prenotazione e il ROI generati dalla campagna e-mail sono in assoluto i migliori ottenuti nel corso di quest’anno (i dati si riferiscono al 2010, periodo gennaio-settembre).

Il costo per prenotazione di circa 32 euro può sembrare alto, ma considerando il valore medio della prenotazione per questo hotel, se il cliente fosse arrivato da un portale come booking o expedia, il costo per prenotazione per l’hotel sarebbe stato compreso tra i 67 e i 90 euro. Un bel risparmio no?

Questo potrebbe essere già un buon motivo per comprendere che lo strumento funziona ancora. Ma ci sono altri aspetti da considerare.

  1. Consente di fidelizzare i clienti
    Questa è, e continua ad essere, la funzione principale dell’e-mail marketing. Con le newsletter manteniamo un contatto diretto con i nostri clienti. Un contatto che sarà tanto più efficace, quanto più saremo in grado di offrire contenuti e proposte per loro interessanti.
  2. Consente di comunicare in modo preciso e mirato
    I contenuti e le proposte interessanti sono veicolabili attraverso un’attenta analisi dei comportamenti e delle interazioni che i nostri clienti hanno con i messaggi che inviamo.
    Se, ad esempio, inviamo sempre un’offerta benessere che non viene mai cliccata, probabilmente quell’offerta non è interessante per i nostri clienti.
    Se invece vediamo che le offerte per famiglie vengono cliccate di frequente, allora possiamo affinare queste offerte e proporre servizi nuovi rivolti proprio alle famiglie. Questo significa capire i bisogni e i desideri del clienti e offrirgli un modo per soddisfarli.
  3. Consente di esplorare nuove nicchie
    In generale internet consente di avere successo e di fallire molto rapidamente. Questo è un bene, perchè ci consente di sperimentare e capire in tempi assai rapidi, quindi con meno rischi imprenditoriali, se stiamo andando nella direzione corretta o meno.
    Questo per un hotel significa avere la possibilità di testare nuove tipologie di offerte (ad esempio pacchetti per ciclisti, per single, per coppie, per gay, etc..) e avere un riscontro immediato della loro “vendibilità”. Questo è possibile sicuramente con campagne pay per click sui motori di ricerca, ma è sopratutto possibile con l’e-mail marketing e a costi decisamente inferiori.
  4. Consente di gestire situazioni di crisi
    Può succedere che, per cause di forza maggiore e all’improvviso, si venga a perdere una prenotazione importante, magari di qualche decina di camere. In queste occasioni poter contare su un database di clienti fidelizzati e interessati alle nostre iniziative è fondamentale per veicolare in tempi rapidissimi offerte volte a colmare il vuoto lasciato dalla disdetta. Per approfondire questo aspetto vi rimando al caso di un hotel e del vulcano islandese.
  5. Consente di migliorare la reputazione online
    La reputazione per un hotel è fondamentale. Siti come Tripadvisor svolgono un ruolo fondamentale nei processi di scelta e prenotazione di un hotel. Avere commenti negativi o una pessima reputazione su Tripadvisor significa perdere clienti.
    Gestendo al meglio le comunicazioni con i nostri clienti, possiamo invitarli e incentivarli a lasciare commenti sulla nostra struttura. Ad esempio possiamo inviare una mail dopo qualche giorno dalla conclusione del soggiorno per ringraziarli di essere stati nostri ospiti e per invitarli a lasciare la loro recensione online.
  6. Consente di supportare iniziative parallele
    Le newsletter possono essere utilizzate per promuovere altri siti o iniziative.
    Supponiamo di essere i gestori di un hotel al mare e uno in montagna. Possiamo inviare a fine stagione un ringraziamento ai nostri ospiti e informarli che per le loro prossime vacanze possono trovarci nell’altro hotel con gli stessi servizi e la stessa cortesia.

Questi sono alcuni degli effetti “collaterali” che una campagna di e-mail marketing può generare e che possono senza dubbio produrre vantaggi indiretti all’hotel.

E adesso veniamo al bello…

Perche newsletter e social media possono convivere?

Semplicemente perchè chi utilizza attivamente e legge le e-mail è un target molto diverso da quello che utilizza i social network.

Se è vero che la Y-Generation dimostra un calo di interesse verso l’utilizzo della mail a favore dei sistemi di messaggistica interna dei social media, è anche vero che le generazioni precedenti sono ancora ben ancorate all’utilizzo della cara vecchia e-mail.

Questo significa che se sei un albergatore che propone pacchetti vacanza per golfisti, probabilmente il tuo target non è su Facebook o Twitter. Mentre se sei un ostello di Londra, Berlino o Barcellona è più probabile che il tuo target trascorra il suo tempo libero sui social network.

Se offri pacchetti per famiglie è probabile che tu riesca ad intercettare il tuo target sia con i social media sia con le newsletter, magari trovando la mamma su Facebook, il figlio su Twitter e il padre sulla casella di posta del lavoro.

E allora cosa scegliere?

Lo soluzione non sta nel cosa scegliere, ma nel come integrare al meglio gli strumenti a disposizione per ottenere il massimo risultato.

Nella promozione online di una struttura alberghiera nessuno strumento (ppc, seo, email, social media) può essere preferito ad un altro, così come nessuno strumento deve escludere gli altri. Bisogna semplicemente farli convivere e trarre il massimo da ognuno di loro e dalle loro specificità.

Sarà così che potremo portare nuovi visitatori sul nostro sito (con seo e ppc), che si convertiranno in lead e clienti (contatti utili per le nostre newsletter) e con i quali comunicheremo e manterremo vivo il rapporto tramite i social media e e-mail.

Voi cosa ne pensate?

E-mail + Social per trasformare una criticità in opportunità: storia di un hotel e di un vulcano

Come è noto a tutti nel mese di Aprile l’eruzione del vulcano Islandese ha creato notevoli difficoltà ai trasporti aerei e di conseguenza all’economia ed in particolare al turismo. In questo periodo molte strutture turistiche hanno visto improvvisamente annullate molte prenotazioni con conseguenti danni economici.

In questa situazione si è trovato anche un hotel tre stelle in Toscana, un hotel a gestione familiare che aveva una prenotazione di 25 camere (pari alla metà della disponibilità complessiva dell’hotel)  per un gruppo di turisti inglesi  nel fine settimana del 25 aprile. Il week-end precedente arriva improvvisa la cancellazione a causa dell’impossibilità di volare.

Come fare?

Il 18 aprile l’albergatore si trova nella necessità di rivendere in breve tempo le camere liberatesi e quindi studia un’offerta speciale last minute applicando uno sconto del 20%  alle tariffe delle offerte speciali per soggiorni nel periodo in oggetto.
Ovviamente l’offerta va promossa  e potendo contare su un buon archivio di contatti si decide a inviare una DEM specifica a tutti i sui contatti. Viene preparata la newsletter e il 20 aprile viene inviata.

Quali risultati?

L’invio della newsletter produce ottimi risultati: in poche ore l’hotel comincia a ricevere richieste. Al termine della campagna i risultati raggiunti sono stati i seguenti:

  • CTR 8,92%
  • Tasso di conversione 4,08%
  • 84% di occupazione delle camere liberate
  • Recupero dell’80% del fatturato perso dalla cancellazione della prenotazione

Considerazioni

La prima considerazione che mi viene in mente è legata alla prontezza dell’albergatore che ha saputo reagire in fretta alla situazione critica. A volte si perde troppo tempo a piangere il morto, quando si potrebbe aguzzare l’ingegno per limitare i danni derivanti da una situazione di crisi.

La seconda riguarda la velocità di reazione che solo  internet può garantire. In due giorni lavorativi è stato possibile creare e inviare un messaggio per promuovere un’offerta . L’e-mail marketing in questo non ha eguali: in poche ore lavorative è possibile inviare una campagna a persone interessate alle nostre attività, persone che ci conoscono e che quindi sono più attente a quello che facciamo. Lo stesso effetto lo si può ottenere con campagne specifiche di keyword advertising, ma i costi sono sicuramente differenti.

Ultima considerazione riguarda un argomento a me molto caro e cioè l’integrazione tra e-mail marketing e social media marketing. Il messaggio promosso tramite newsletter è stato anche riproposto nella pagina dell’hotel su Facebook. I fan della pagina non sono molti, quindi le attività su Facebook hanno una minima risonanza, tuttavia può essere interessante sapere che il 75% delle visite provenienti dall’annuncio dell’offerta (pubblicato come aggiornamento dello status) si sono convertite in richieste. Ribadisco, stiamo parlando di numeri trascurabili (circa una ventina di accessi), ma vogliamo buttare via 5 richieste in una situazione di crisi?

Un ringraziamento

In conclusione  del post volevo ringraziare l’ Hotel Miralaghi di Chianciano che mi ha concesso di pubblicare i dati dell’hotel e condividere questa esperienza con la rete, sperando possa essere di aiuto ad altri albergatori come spunto di riflessione per affrontare al meglio il loro lavoro.

Incentivare le recensioni positive su Tripadvisor

Nell’ultimo anno mi sono appassionato e ho dedicato parecchio tempo alla ricerca dei modi migliori per integrare le strategie di email marketing con quelle di social media marketing. Far dialogare le email con i vari social media non è sempre facile, ma quando ci si riesce i risultati sono davvero stupefacenti.

Lavorando con tanti clienti nel settore turistico, uno dei primi e più banali test intrapresi è stato quello di utilizzare l’email marketing per creare nuove recensioni su Tripadvisor per un hotel cliente. L’obbiettivo della campagna era duplice: da un lato favorire i commenti dei clienti soddisfatti per incrementare “l’indice di popolarità” dell’hotel per la località di interesse, dall’altra avere nuove recensioni da utilizzare come spot promozionali per l’hotel sulle sue pagine web e in generale nelle comunicazioni online.

La situazione di partenza vedeva 15 recensioni di cui 2 negative e una che evidenziava alcune pecche nelle
camere dell’hotel. Le due recensioni negative erano tra le prime visibili all’interno della scheda dell’hotel. L’indice di popolarità dell’hotel era 16 su 64.

Nel periodo di chiusura dell’hotel è stata inviata una newsletter a tutti i clienti che avevano soggiornato nell’hotel nel corso della stagione appena conclusa. Questa mail invitava a compilare un questionario di soddisfazione e a lasciare un commento su Tripadvisor. Lo stesso invito è stato poi ripetuto nella pagina di ringraziamento a compilazione del questionario avvenuta.

Risultato?
OK, lo ammetto, l’impatto è stato traumatico: il primo commento lasciato in seguito alla campagna è stato negativo (mai svegliare il can che dorme!), ma non mi sono demoralizzato, ero convinto della bontà dell’idea. I giorni successivi mi hanno dato ragione: sono arrivati numerosi altri commenti tutti positivi (voto medio 4 su 5) ed entusiasti del soggiorno in hotel (ok, il budget per il prossimo anno è salvo).

In sintesi i risultati ottenuti sono stati i seguenti:

  1. In soli 15 giorni l’hotel ha incrementato del 50% le sue recensioni;
  2. Sono stati deposizionati  la maggior parte dei commenti negativi;
  3. L’indice di popolarità è passato da 16 a 10 con conseguente incremento del posizionamento nei risultati di ricerca di Tripadvisor nella località di interesse.

Gli obiettivi che ci siamo posti ad inizio campagna sono stati raggiunti e questo mi ha spinto a proseguire su questa integrazione predisponendo uno spazio fisso all’interno della newsletter mensile dell’hotel per invitare i clienti a lasciare la loro recensione. Su questa iniziativa non ho ancora dati attendibili, ma li condividerò appena li avrò disponibili.

Email marketing summer lessons

ovvero: come imparare stando in vacanza…

Nel mese di agosto, con le aziende chiuse e i dipendenti in vacanza, è facile imbattersi in messaggi automatici di assenza inviati dai solerti mail server. Questa pratica è molto diffusa e va tenuta in attenta considerazione quando e se si vogliono inviare newsletter e dem nei periodi di vacanza.

I fatti
Un cliente ha inviato nel mese di agosto la sua solita newsletter con la sua email aziendale senza considerare che aveva attivato la risposta automatica di chiusura estiva. Ovviamente anche molti dei destinatari avevano attivato lo stesso messaggio e così si è creato un loop di email incredibile: il destinatario rispondeva automaticamente al mittente, che rispondeva a sua volta e così via… una situazione catastrofica che in pochi minuti ha intasato la casella di posta del cliente

La soluzione
Il problema, una volta individuato, è stato di facile soluzione, è stato infatti sufficiente disabilitare l’autorespondere del cliente e il loop si fermato.

La lezione
La lezione è quella di stare attenti alle impostazioni degli autoresponder e sopratutto di utilizzare sempre un indirizzo email dedicato per l’invio delle newsletter e delle DEM (ad es. newsletter@nomeazienda.com) in modo da poter controllare al meglio i flussi di email e i ritorni ed evitare spiacevoli situazioni come quelle capitate al distratto cliente.