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Email marketing summer lessons

ovvero: come imparare stando in vacanza…

Nel mese di agosto, con le aziende chiuse e i dipendenti in vacanza, è facile imbattersi in messaggi automatici di assenza inviati dai solerti mail server. Questa pratica è molto diffusa e va tenuta in attenta considerazione quando e se si vogliono inviare newsletter e dem nei periodi di vacanza.

I fatti
Un cliente ha inviato nel mese di agosto la sua solita newsletter con la sua email aziendale senza considerare che aveva attivato la risposta automatica di chiusura estiva. Ovviamente anche molti dei destinatari avevano attivato lo stesso messaggio e così si è creato un loop di email incredibile: il destinatario rispondeva automaticamente al mittente, che rispondeva a sua volta e così via… una situazione catastrofica che in pochi minuti ha intasato la casella di posta del cliente

La soluzione
Il problema, una volta individuato, è stato di facile soluzione, è stato infatti sufficiente disabilitare l’autorespondere del cliente e il loop si fermato.

La lezione
La lezione è quella di stare attenti alle impostazioni degli autoresponder e sopratutto di utilizzare sempre un indirizzo email dedicato per l’invio delle newsletter e delle DEM (ad es. newsletter@nomeazienda.com) in modo da poter controllare al meglio i flussi di email e i ritorni ed evitare spiacevoli situazioni come quelle capitate al distratto cliente.

Email in HTML: una nuova risorsa

Nazzareno, che ringrazio, mi segnala che, insieme al suo staff, ha realizzato una guida di supporto per la creazione di messaggi email in formato html che siano efficaci, compatibili con la maggior parte dei client e ad alta deliverability ( cioè che abbiano un elevato tasso di recapito nella inbox e non nella Posta Indesiderata o Spam Folder del destinatario).

La guida rappresenta una ottima “check list” per chi si appresta a creare email in formato html e offre alcuni spunti interessanti, come ad esempio un ampio elenco di “stop word”, cioè di parole che, se inserite nell’email, fanno scattare i filtri antispam. Vi consiglio vivamente di leggere questa guida, ci sono tante cose da imparare.

Se poi volete approfondire l’argomento potete anche leggere i post nella categoria “Guida alle email in HTML” pubblicati su blogmarketing.it.

E-mail marketing fai da te: la gestione dei contenuti

I contenuti rappresentano la parte più importante delle nostre newsletter in quanto sono in grado di influenzare in positivo o in negativo le azioni dei nostri clienti. La gestione dei contenuti può essere affrontata sotto diversi punti di vista:

Cosa e come proporre
Il primo aspetto da tenere in considerazione riguardo i contenuti è la tipologia di newsletter che si vuole inviare. Possiamo infatti distinguere le newsletter dalle DEM. Le prime sono comunicazioni a carattere prettamente informativo, le seconde sono invece comunicazioni a carattere prettamente commerciale. Dal mio punto di vista una e-mail diretta ai clienti dovrebbe essere un giusto mix di elementi informativi e commerciali. Ad esempio, se gestissimo una palestra, possiamo comporre un testo sui benefici dello spinning e corredare l’e-mail con un’offerta relativa alle lezioni di spinning. Se poi riusciamo ad inviare questo messaggio ai clienti che ci hanno richiesto informazioni su questo argomento specifico, riusciremo ad ottenere dalla nostra campagna ottimi risultati. Nel comporre i testi delle nostre newsletter dobbiamo infatti tenere in considerazione le aspettative dei nostri clienti. Al momento dell’iscrizione abbiamo raccolto delle preferenze e dobbiamo rispettarle onde evitare di incrinare il rapporto di fiducia instaurato al momento dell’iscrizione.

L’oggetto dell’e-mail
L’oggetto dell’e-mail è un elemento fondamentale in quanto è la prima parte di contenuto che i destinatari delle nostre e-mail vedono nella loro casella di posta. Riuscire a comporre un oggetto accattivante contribuisce ad aumentare l’efficacia della campagna di e-mail marketing. In poche frazioni di secondo dobbiamo convincere il destinatario ad aprire e leggere la nostra e-mail. L’oggetto dovrebbe avere alcune caratteristiche tra cui:

  1. Essere breve e conciso
    L’oggetto di una mail non deve superare i 40/50 caratteri, quelli visualizzati dai programmi di posta elettronica.
  2. Uso corretto di maiuscole e punteggiature
    Nell’oggetto di una e-mail occorre sempre evitare i punti esclamativi e non scrivere mai in maiuscolo, sia per evitare possibili penalizzazioni dei filtri antispam, sia per non infastidire il destinatario.
  3. Inserire call-to-action
    Le best practice consigliano di inserire delle call-to-action (invito all’azione; ad esempio: “scopri i nuovi corsi”) negli oggetti delle e-mail per incrementare i tassi di apertura.
  4. Omogeneità con i contenuti
    L’oggetto dell’e-mail dovrebbe sempre rispecchiare i contenuti del messaggio. In particolare, le buone regole consiglierebbero di inserire come titolo all’interno dell’e-mail lo stesso oggetto per dare continuità ai contenuti e alle offerte.

Intervalli di invio
Sempre nell’ottica di rispettare i clienti è opportuno decidere le cadenze con cui inviare le newsletter. Su questo non ci sono scelte giuste o non giuste, sicuramente però non bisogna esagerare con le e-mail inviate. Una cadenza ottimale potrebbe essere mensile o bimensile, a seconda delle offerte e delle informazioni da proporre. E’ poi possibile programmare invii straordinari per promuovere offerte specifiche o per sollecitare specifici contatti. La pianificazione degli invii è anche fondamentale per gestire i tempi con cui preparare le offerte e i contenuti in modo da ottimizzare i tempi per l’invio.

Cosa non deve mai mancare
Alcuni elementi che non devono mai mancare nel contenuto di una newsletter sono:

  1. Riferimenti aziendali (denominazione, recapiti, indirizzo e-mail, sito web);
  2. Link per la cancellazione dalla newsletter;
  3. Link per la visualizzazione on-line del messaggio.

Realizzati i contenuti occorre decidere come formattarli e che aspetto dargli per proporli ai nostri clienti nel modo più efficace possibile.

Segmentare la lista di distribuzione

Un modo molto efficace per incrementare l’efficacia di una campagna di email marketing è quello di segmentare le liste di distribuzione.

Segmentare una lista significa spezzarla in due o più liste minori raggruppando gli iscritti per interessi comuni o per dati anagrafici o per interesse dimostrato verso le precedenti campagne etc.

Operando in questo modo è possibile indirizzare comunicazioni mirate sugli specifici interessi degli iscritti, oppure fare apposite campagne per premiare gli utenti più attivi o coinvolgere quelli inattivi.

La segmentazione ci permette di conoscere più a fondo i destinatari delle nostre e-mail aiutandoci a fornire loro informazioni sempre in linea con i reali interessi dimostrati.

I risultati di una buona segmentazione possono essere strabilianti.

Insieme ad un cliente, proprietario di un albergo in Toscana, abbiamo cercato di dividere la lista dei contatti e raggruppare i destinatari in segmenti omogeni. In seguito abbiamo fatto alcune campagne specifiche indirizzate ai singoli gruppi e, sulla base dei risultati ottenuti, abbiamo individuato i gruppi più attenti alle iniziative dell’hotel.

Ad oggi le newsletter vengono spedite solo ai gruppi più attivi. Il risultato di questa segmentazione è stato un incremento del clickthrough superiore al 34%.

Come analizzare le prestazioni di una campagna

Nell’analisi delle statistiche di una campagna di email marketing si prendono in considerazione valori come aperture, click e conversioni e analizzadone gli andamenti si valuta il successo o meno di una camapgna rispetto ad un’altra.

Questo è l’approccio forse più semplice per valutare le attività di email marketing, ma è superfciale perchè non ci permete di capire dove e come questi valori si formano.

Ad esempio, un’analisi di questo genere, in caso di caduta vertiginosa dei tassi conversione, potrebbe portare alla conclusione di dover incrementare la lista a cui inviare le email per ovviare al calo delle richieste. Questa conclusione però non sempre è corretta, vediamo perchè.

Dall’invio delle email alla conversione si verificano diversi eventi, ognuno dei quali capace di per sè di influire sulle prestazioni della campagna. E’ quindi fondamentale capire, passo dopo passo, cosa succede dopo aver inviato le nostre email.

Lo strumento che ci viene in aiuto in questa analisi è il funnel. Il funnel ci permette di analizzare il flusso di dati statistici dall’invio fino alla richiesta, evidenziando i punti critici del processo.

Utilizzando il funnel riusciamo quindi a “sezionare” i singoli punti che portano alla conversione.

In questo modo, se in un futuro invio le conversioni dovessero calare, potremo identificare in modo agevole il motivo. Ad Esempio:

  • A parità di invii calano le aperture
  • A parità di invii e aperture cala il Click Through
  • A parità di invii, aperture e clickthrough cala il numero di utenti che accede alla form e così via

Questo ci permette anche di capire dove intervenire per migliorare le prestazioni e soprattutto ci permette di capire che non sempre per ovviare ad un calo di conversioni è sufficiente incrementare il numero di invii.

Questo è ancora più vero se teniamo in considerazione che, avendo a disposizione poco tempo, è molto più semplice ottimizzare il processo piuttosto che incrementare la lista di contatti.