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Inbox deliverability: che fine fanno le mie email?

Per inbox deliverability si intende il numero di e-mail che vengono effettivamente recapitate nella casella di posta elettronica dei destinatari delle nostre campagne di e-mail marketing.  L’inbox deliverability è una metrica assolutamente fondamentale per riuscire a valutare al meglio i ritorni di una campagna.

Se si considera che circa il 20% delle email inviate a liste “permission based” non arriva a destinazione o finisce nella junk mail, emerge chiaro che incrementare la deliverability dei propri messaggi può impattare in modo determinate sul ROI delle campagne email.

Il problema della deliverability è ormai da qualche anno al centro delle discussioni degli ESP, ma, in Europa, è ancora abbondantemente sottovalutato da chi utilizza le email come strumento di marketing. Una recente indagine di ReturnPath ha evidenziato come il 26% degli investitori non crede che le email vengano bloccate dagli ISP, mentre il 12% addirittura ignora che questo avvenga.

In realtà quello della deliverability è un problema reale e molto serio e che assumerà sempre maggiore rilevanza con il passare del tempo. Un problema di non facile soluzione, che dipende da molti fattori tecnici e che richiede competenze ed investimenti per essere affrontato seriamente.

Dal mio punto di vista questo porterà ad un progressivo abbandono delle soluzioni  di email marketing “artigianali” o sviluppate “in house” a favore di piattaforme che garantiscano il maggior livello possibile di deliverability.

Indirizzi email e privacy: stretta del garante

Molto spesso mi viene chiesto se si possono utilizzare, per inviare email commerciali, gli indirizzi recuperati da elenchi pubblicati in internet, come ad esempio Pagine Gialle.

Il Garante della Privacy, con 3 provvedimenti del 19 febbraio e 2 del 26 febbraio 2009, ha confermato che è sempre necessaria la preventiva acquisizione del consenso da parte dei destinatari prima di poter inviare qualsiasi tipo di comunicazione commerciale via email (o fax) .

Il Garante però è andato oltre specificando che non è possibile inviare l’informativa e la richiesta di consenso contestualmente al primo fax o e-mail a carattere commerciale.

I provvedimenti del garante sono stati pubblicati nella newsletter n. 322 del 5 maggio 2009 che potete leggere per maggiori approfondimenti.

Email marketing e dispositivi mobile

L’ampia diffusione di reti wireless e di dispositivi mobile di ultima generazione (iPhone, Blackberry, etc..) ci ha consentito, negli ultimi anni, di poter consultare sempre più spesso e sempre più facilmente le nostre email personali o di lavoro mentre siamo in giro.

Gli appassionati di tecnologia sicuramente sono entusiasti di queste nuove possibilità e di non doversi mai separare dalle proprie preziose email.

E gli email marketer? Beh…loro forse sono un po’ meno contenti perchè si devono confrontare con regole nuove e nuovi modi di scrivere e comunicare. Tralasciando gli aspetti tecnici di compatibilità con i dispositivi mobile, quello che è importante sottolineare è l’importanza di ottimizzare ulteriormente i nostri messaggi di posta ed in particolare di gestire al meglio le informazioni in essi contenuti.

Prima di proseguire vi invito a leggere il post email e iPhone scritto dall’amico e collega Marco Ziero.

OK, siete tornati? Bene.

Cosa ci insegna l’esperienza di Marco? Ci insegna che è sempre più importante dedicare attenzione a come costruiamo i nostri messaggi ed in particolare:

  1. L’oggetto deve essere sintentico ed incisivo;
  2. L’oggetto deve invitare ad aprire il messaggio e a continuare la lettura;
  3. L’oggetto deve essere coerente con i contenuti del messaggio: nel caso dell’iPhone di marco all’oggetto del messaggio segue un breve estratto del contenuto del messaggio;
  4. Il contenuto dell’email deve, nelle prime parole, completare l’oggetto dando un quadro d’insieme dei contenuti che sia efficace ed invitante per il destinatario;
  5. Il layout dell’email deve essere costruito tenedo in considerazione che il contenuto del messaggio dovrà essere inserito immediatamente all’inizio del messaggio stesso (questo vale per le email in html il cui testo deve necessariamente apparire nelle prime righe di codice);
  6. Se il messaggio inizia con elementi grafici, utilizzare l’attributo alt del tag img per fornire contenuto alternativo e leggibile.

Insomma, in realtà le regole sono le stesse di sempre in tema di ottimizzazione delle email, ma occorre fare uno sforzo in più quando ci si rivolge a un “pubblico mobile”, uno sforzo di sintesi. Uno sforzo necessario per rendere immediatamente fruibili le nostre informazioni.

Toc Toc…c’è nessuno in casa?

Uno degli aspetti fondamentali in ogni strategia di email marketing riguarda la corretta gestione delle risposte alle vostre campagne. Se pensate che nessuno risponderà mai ad una DEM o a una newsletter, vi sbagliate di grosso. Questo è un modo di pensare molto diffuso che spesso vanifica e compromette tutti gli sforzi fatti per gestire le comunicazioni via email.

Anche se il messaggio contiene link al sito web, a form da compilare, a pagine ricche di dettagli e di informazioni, a landing page a prova di bomba, c’è sempre la possibilità che qualcuno risponda direttamente al messaggio commerciale. E, a pensarci bene, non è del tutto astruso come comportamento.

Il problema nella gestione delle risposte si crea soprattutto nei casi in cui venga utilizzato un indirizzo di posta creato apposta per l’invio di DEM e newsletter e che, nella migliore delle ipotesi, nessuno consulta.

Perchè qualcuno dovrebbe fare un reply ad una newsletter o a una campagna DEM?

I motivi sono i più vari, ad esempio:

  • per chiedere maggiori informazioni circa una proposta commerciale;
  • per manifestare il mancato interesse verso il tipo di prodotto o servizio proposto;
  • per qualsiasi domanda legata al trattamento dei dati personali o alla cancellazione;
  • per richiedere un contatto diretto con un responsabile;

Quali sono le conseguenze di una mancata risposta?

Anche in questo caso le conseguenze sono le più varie e possono essere di tipo:

  • Legale: nel caso in cui non venga ottemperata una richiesta di cancellazione o una richiesta della liberatoria si può incorrere nelle pene previste dalla normativa sulla privacy;
  • Economico: si possono perdere vendite e contratti e, nei casi peggiori, il cliente;
  • Di immagine: indubbiamente un cliente o prospect che non riceve risposte non avrà una bella impressione dell’azienda. Così come non avrà una bella impressione dell’azienda chi riceve un messaggio che ha chiesto di non ricevere più. In questi casi si può creare un passaparola negativo a danno dell’azienda stessa;
  • Gestionale: non considerare le richieste di cancellazione o le manifestazioni di disinteresse verso un prodotto o un servizio non consente di tenere aggiornato in modo corretto il database aziendale con profili dettagliati dei nostri clienti/prospect;

Queste sono solo alcune delle conseguenze di una errata gestione delle risposte, ma penso che ve ne verrano in mente molte altre pensandoci un po sù. Non è quindi sufficiente creare e inviare un’email, ma bisogna anche dedicare il giusto tempo ad ogni messaggio di risposta che questo può generare.

Non rispondere ad una email di un cliente o prospect è come invitare un amico a casa e lasciarlo sull’uscio perchè non lo sentiamo bussare…non è carino, non trovate? ;

Un e-book dedicato all’email marketing

E’ già stato pubblicato da quasi due mesi, ma segnalo un interesante e-book dedicato all’email marketing realizzato da Madri e Nikita Design che contiene alcuni consigli davvero utili per chi vuole cominciare ad integrare le comunicazioni via email nelle proprie strategie di marketing.

L’e-book contiene anche delle video interviste ad alcuni protagonisti dell’email marketing italiano. Tra questi ci sono anche io, così chi non mi conosce potrà vedere finalmente la mia faccia e sentire la mia voce…ma non badate troppo a quello che dico ;)

L’e-book e le video interviste sono scaricabili qui.