Alessandro Binello Posts

E-mail + Social per trasformare una criticità in opportunità: storia di un hotel e di un vulcano

Come è noto a tutti nel mese di Aprile l’eruzione del vulcano Islandese ha creato notevoli difficoltà ai trasporti aerei e di conseguenza all’economia ed in particolare al turismo. In questo periodo molte strutture turistiche hanno visto improvvisamente annullate molte prenotazioni con conseguenti danni economici.

In questa situazione si è trovato anche un hotel tre stelle in Toscana, un hotel a gestione familiare che aveva una prenotazione di 25 camere (pari alla metà della disponibilità complessiva dell’hotel)  per un gruppo di turisti inglesi  nel fine settimana del 25 aprile. Il week-end precedente arriva improvvisa la cancellazione a causa dell’impossibilità di volare.

Come fare?

Il 18 aprile l’albergatore si trova nella necessità di rivendere in breve tempo le camere liberatesi e quindi studia un’offerta speciale last minute applicando uno sconto del 20%  alle tariffe delle offerte speciali per soggiorni nel periodo in oggetto.
Ovviamente l’offerta va promossa  e potendo contare su un buon archivio di contatti si decide a inviare una DEM specifica a tutti i sui contatti. Viene preparata la newsletter e il 20 aprile viene inviata.

Quali risultati?

L’invio della newsletter produce ottimi risultati: in poche ore l’hotel comincia a ricevere richieste. Al termine della campagna i risultati raggiunti sono stati i seguenti:

  • CTR 8,92%
  • Tasso di conversione 4,08%
  • 84% di occupazione delle camere liberate
  • Recupero dell’80% del fatturato perso dalla cancellazione della prenotazione

Considerazioni

La prima considerazione che mi viene in mente è legata alla prontezza dell’albergatore che ha saputo reagire in fretta alla situazione critica. A volte si perde troppo tempo a piangere il morto, quando si potrebbe aguzzare l’ingegno per limitare i danni derivanti da una situazione di crisi.

La seconda riguarda la velocità di reazione che solo  internet può garantire. In due giorni lavorativi è stato possibile creare e inviare un messaggio per promuovere un’offerta . L’e-mail marketing in questo non ha eguali: in poche ore lavorative è possibile inviare una campagna a persone interessate alle nostre attività, persone che ci conoscono e che quindi sono più attente a quello che facciamo. Lo stesso effetto lo si può ottenere con campagne specifiche di keyword advertising, ma i costi sono sicuramente differenti.

Ultima considerazione riguarda un argomento a me molto caro e cioè l’integrazione tra e-mail marketing e social media marketing. Il messaggio promosso tramite newsletter è stato anche riproposto nella pagina dell’hotel su Facebook. I fan della pagina non sono molti, quindi le attività su Facebook hanno una minima risonanza, tuttavia può essere interessante sapere che il 75% delle visite provenienti dall’annuncio dell’offerta (pubblicato come aggiornamento dello status) si sono convertite in richieste. Ribadisco, stiamo parlando di numeri trascurabili (circa una ventina di accessi), ma vogliamo buttare via 5 richieste in una situazione di crisi?

Un ringraziamento

In conclusione  del post volevo ringraziare l’ Hotel Miralaghi di Chianciano che mi ha concesso di pubblicare i dati dell’hotel e condividere questa esperienza con la rete, sperando possa essere di aiuto ad altri albergatori come spunto di riflessione per affrontare al meglio il loro lavoro.

Lo spam è una percezione

Nelle ultime settimane mi sono assolutamente convinto che lo spam sia una percezione: è spam quello che avverto come spam e non quello che è definito come tale da leggi e netiquette.

No, non sono impazzito, sono tre esperienze professionali vissute che mi hanno fatto cambiare, in modo definitivo, il modo di concepire lo spam.

Esperienza 1: lo spam profilato

Un conoscente, per lanciare un sito web di annunci, ha raccolto su altri siti indirizzi email di privati inserzionisti. Gli indirizzi raccolti sono poi stati utilizzati per l’invio di una mail che invitava a inserire gratuitamente l’annuncio sul nuovo sito. Rabbrividendo al solo pensiero, ho guardato con lui i risultati di questa attività e… sorpresa: richieste di cancellazione zero, nessuna mail di protesta o di minaccia (di solito capita), nessun feedback loop negativo, tasso di conversione 2,5% (non male!). Con 4 invii sono stati duplicati gli annunci inseriti nel sito.

Lezione 1: lo spam profilato funziona parecchio.

Esperienza 2: il permission marketing selvaggio

Un’azienda operante nel B2B invia due volte al mese la stessa newsletter  alla sua lista di contatti. Per stessa newsletter intendo lo stesso identico messaggio con lo stesso identico oggetto. A ogni invio le richieste di cancellazione toccano quasi il 2% e arrivano diversi feedback loop negativi. Dati sui tassi di conversione non sono indicativi per il tipo di prodotti trattati (impianti industriali).

Lezione 2: Avere l’autorizzazione a inviare email non significa doverle inviare a tuti i costi.

Esperienza 3: l’utente killer

Un’agenzia viaggi invia la consueta newsletter mensile alla sua lista di contatti. Uno dei destinatari non si ricorda di essersi iscritto e ricevendo la newsletter fa partire una segnalazione di spam. La sfortuna vuole che il destinatario sia anche un sistemista, il quale segnala alle blacklist il server mittente e apre una discussione su diversi gruppi segnalando l’invio, a suo modo di vedere,  illegale. Queste due attività hanno ovviamente avuto parecchie ripercussioni negative per l’agenzia in questione.

Lezione 3: qualsiasi tuo contatto può essere il tuo peggior nemico, anche se lo conosci

Tralasciando commenti e valutazioni sulla gestione delle strategie poste in essere nei tre casi riportati e tornando allo spam come percezione, emerge chiaro che se un messaggio non mi da fastidio non lo considero spam. E questo a prescindere dal fatto che il messaggio mi sia inviato perchè l’ho richiesto, o meno e se cononosco o meno chi me lo manda.

E’ una questione di logica: se ricevo un messaggio che mi interessa gli presto attenzione a prescindere. E’ l’interesse verso ciò che mi viene proposto che genera la percezione che sia o meno spam. Banale? Si ma non troppo se si pensa a quante mail riceviamo e a quante siano davvero interessanti.

E allora tutti a fare spam? Sicuramente no. Quello che emerge chiaro è che è sempre più necessario prestare attenzione ai contenuti che vengono inviati, ma di questo ne parleremo prossimamente, prometto

Incentivare le recensioni positive su Tripadvisor

Nell’ultimo anno mi sono appassionato e ho dedicato parecchio tempo alla ricerca dei modi migliori per integrare le strategie di email marketing con quelle di social media marketing. Far dialogare le email con i vari social media non è sempre facile, ma quando ci si riesce i risultati sono davvero stupefacenti.

Lavorando con tanti clienti nel settore turistico, uno dei primi e più banali test intrapresi è stato quello di utilizzare l’email marketing per creare nuove recensioni su Tripadvisor per un hotel cliente. L’obbiettivo della campagna era duplice: da un lato favorire i commenti dei clienti soddisfatti per incrementare “l’indice di popolarità” dell’hotel per la località di interesse, dall’altra avere nuove recensioni da utilizzare come spot promozionali per l’hotel sulle sue pagine web e in generale nelle comunicazioni online.

La situazione di partenza vedeva 15 recensioni di cui 2 negative e una che evidenziava alcune pecche nelle
camere dell’hotel. Le due recensioni negative erano tra le prime visibili all’interno della scheda dell’hotel. L’indice di popolarità dell’hotel era 16 su 64.

Nel periodo di chiusura dell’hotel è stata inviata una newsletter a tutti i clienti che avevano soggiornato nell’hotel nel corso della stagione appena conclusa. Questa mail invitava a compilare un questionario di soddisfazione e a lasciare un commento su Tripadvisor. Lo stesso invito è stato poi ripetuto nella pagina di ringraziamento a compilazione del questionario avvenuta.

Risultato?
OK, lo ammetto, l’impatto è stato traumatico: il primo commento lasciato in seguito alla campagna è stato negativo (mai svegliare il can che dorme!), ma non mi sono demoralizzato, ero convinto della bontà dell’idea. I giorni successivi mi hanno dato ragione: sono arrivati numerosi altri commenti tutti positivi (voto medio 4 su 5) ed entusiasti del soggiorno in hotel (ok, il budget per il prossimo anno è salvo).

In sintesi i risultati ottenuti sono stati i seguenti:

  1. In soli 15 giorni l’hotel ha incrementato del 50% le sue recensioni;
  2. Sono stati deposizionati  la maggior parte dei commenti negativi;
  3. L’indice di popolarità è passato da 16 a 10 con conseguente incremento del posizionamento nei risultati di ricerca di Tripadvisor nella località di interesse.

Gli obiettivi che ci siamo posti ad inizio campagna sono stati raggiunti e questo mi ha spinto a proseguire su questa integrazione predisponendo uno spazio fisso all’interno della newsletter mensile dell’hotel per invitare i clienti a lasciare la loro recensione. Su questa iniziativa non ho ancora dati attendibili, ma li condividerò appena li avrò disponibili.

Email marketing analytics

Ecco un argomento che mi rendo conto di non aver mai trattato a dovere: la web analytics legata all’email marketing. O meglio la tracciatura e l’analisi delle statistiche di una campagna di email marketing e l’analisi post click, cioè di quello che avviene sul sito una volta che il destinatario del mio messaggio ha cliccato su un link.

Questa riflessione sulla mancanza di questo argomento nel blog mi è scaturita nel corso di quest’ultimo fine settimana in occasione del Rimini Web Marketing Event. Nel corso di questo evento si è affrontato diffusamente il tema della web analytics, grazie alla presenza in sala di Avinash Kaushik, probabilmente il massimo esperto mondiale su questo tema.

L’utilizzo della web analytics per profilare e segmentare il proprio database di utenti consente di inviare comunicazioni sempre più precise ed efficaci ai propri contatti. Una recente ricerca della Forrester Research ha evidenziato che chi invia email con contenuti profilati sulla base di dati segmentati ottiene risultati dalle 4 alle 6 volte superiori (a seconda del tipo di segmentazione) di chi invia lo stesso messaggio a tutti gli utenti.

The ROI of Email Relevance

The ROI of Email Relevance - Forrester Research Set. 2009

Ho introdotto questi argomenti nel mio intervento a Rimini, quindi utilizzo le slide presentate al Rimini Web Marketing Event per aprire questa nuova categoria sul blog, sperando possa essere di interesse per tutti :)

E-mail marketing in Europa: finalmente qualche dato utile

E’ raro trovare dati statistici sul’utilizzo delle email in Europa, solitamente i dati e i benchmark disponibili sono sempre relativi al mercato americano e questo li rende di difficile interpretazione e utilizzo. Per questo vi segnalo con piacere che è stata pubblicata la ricerca “European E-mail Marketing Consumer Report” realizzata da ContactLab e condotta nei 5 più grandi paesi europei (Italia, Germania, Inghilterra, Francia e Spagna).

La ricerca evidenzia molti dati interessanti che riguardano le modalità di utilizzo delle caselle di posta, i device con cui vengono lette le e-mail, fino ai dati relativi all’utilizzo e alla percezione delle newsletter.

Proprio in relazione all’utilizzo delle newsletter emergono alcuni aspetti interessanti tra cui:

  • la percentuale della popolazione internet che non sottoscrive alcun servizio di informazione via e-mail è estremamente ridotta, vicina al 5%;
  • la metà degli utenti, al contrario, dichiara di essere iscritto a 7 o più newsletter. La media nell’intera utenza Internet dei 5 Paesi è pari a poco più di 7 newsletter per utente, un dato che si rileva maggiore per le donne e per le persone di età superiore ai 40 anni;
  • più di quattro casi su cinque gli utenti Internet caricano le eventuali immagini contenute nelle e-mail.

Per quanto riguarda gli argomenti delle newsletter maggiormente apprezzati:

  • Viaggi e Turismo per il 43% dell’intero campione
  • l’E-Commerce per il 38% dell’intero campione
  • l’ Informazione di attualità’ per il 37% dell’intero campione

Il campione utilizzato per la ricerca rappresenta l’utenza Internet settimanale di età
compresa tra 18 e 74 anni, residente nei cinque grandi paesi dell’Europa occidentale (144,2 milioni di individui). Il campione complessivo è composto da 4.745 casi ed è stato prodotto per quote di sesso per età (in cinque fasce) conformi alle indicazioni della Ricerca di Base utilizzata in ogni paese.

I dati complessivi della ricerca e i risultati dei singoli paesi sono scaricabili gratuitamente a questo indirizzo. Buona lettura :)