Alessandro Binello Posts

Segmentare i contatti con Google Analytics

Una delle principali sfide per chi fa e-mail marketing è quella di comunicare sempre in modo diretto con i propri utenti. Comunicare in modo diretto significa offrire i contenuti che gli utenti si aspettano e soprattutto che vogliono. Sintetizzando possiamo dire che è e sarà sempre più necessario offrire messaggi rilevanti.

Per offrire messaggi rilevanti occorre capire gli interessi degli utenti e questo lo si può fare raccogliendo le loro preferenze con questionari oppure analizzando la storia dei loro acquisti se sono clienti fidelizzati. Ma gli interessi degli utenti li possiamo anche dedurre dai loro comportamenti e da come interagiscono con i nostri messaggi e con il nostro sito web.

Chi utilizza sistemi professionali per l’invio di newsletter sa bene che dopo aver eseguito l’invio di una newsletter è fondamentale analizzare i dati statistici della stessa e capire quante persone l’hanno letta, quante l’hanno cliccata e quali link sono stati cliccati.

L’immagine sopra riportata è l’esempio di un dettaglio statistico di una campagna dal quale possiamo vedere per ogni link quante volte è stato cliccato. Inoltre, cliccando su dettagli nella colonna a destra, possiamo vedere quali utenti hanno cliccato quel link.

Questi dati raccolti dal sistema di invio già ci dicono qualcosa circa l’interesse degli utenti verso quello che proponiamo. Ipotizzando che questa sia la newsletter di un hotel che propone pacchetti benessere, pacchetti per famiglie e pacchetti per vacanze in bici, possiamo già segmentare le nostre liste in base agli interessi dimostrati dagli utenti tramite i click sulle singole offerte.

Ma questi dati sono sufficienti?

I dati raccolti dal sistema di invio delle newsletter sono però dati parziali. Se un utente è appassionato di bicicletta clicca sui pacchetti per le vacanze in bici. Arrivando sul sito però trova tutti i trattamenti benessere e decide di regale un week-end di relax alla ragazza. Comincia quindi a navigare il sito alla ricerca delle informazioni sui trattamenti, sulle terme, sul benessere etc. Se utilizzassi solo i dati statistici della campagna newsletter andrei a inserire questo utente solo nel segmento “Appassionati di bici”, ma in realtà andrebbe inserito anche nel segmento “Benessere”.

Come recupero i dati comportamentali per la segmentazione?

Per avere una profilazione comportamentale più precisa possibile e svolgere una dettagliata analisi post-click dei comportamenti dei nostri utenti ci possiamo avvalere di Google Analytics.

Una piccola premessa metodologica

Prima di procedere è necessario fare una precisazione circa la metodologia utilizzata nel caso in esame. Il processo riportato di seguito prevede la codifica dei link inseriti nella newsletter per tracciare le sorgenti di traffico. Nel caso specifico ai link presenti nella newsletter sono stati aggiunti i seguenti parametri:

  • utm_source= per identificare il sorgente della campagna
  • utm_campaign= per identificare la campagna
  • utm_medium= per identificareil mezzo promozionale
  • utm_term= per identificare l’utente
  • utm_content= per identificare lo specific link

Ad esempio, il link apposto sul logo presente nella newsletter era il seguente:

http://www.nomesito.it/page.php?utm_source=newsletter&utm_campaign=NL-10&utm_medium=email&utm_term=[IDutente]&utm_content=logo

Il parametro utm_term è quello fondamentale per tutta l’analisi dei comportamenti degli utenti e per la successiva segmentazione comportamentale.

Come faccio a ricavare i percorsi di navigazione di un singolo utente?

Google Analytics tramite i segmenti avanzati offre la possibilità di creare di report personalizzati. Utilizzando questa opzione posso analizzare per ogni utente che è arrivato dalla mia newsletter i suoi percorsi di navigazione e i contenuti più visti.

L’immagine sopra riportata evidenzia come impostare un segmento basato sulla navigazione di un utente  specifico identificato dal parametro utm_term (parola chiave) passato nel link della newsletter.

Una volta creato il segmento e applicato al profilo è possibile analizzare i dati di navigazione:

Ad esempio (immagine sopra) posso vedere che l’utente è passato dalla pagina di dettaglio dell’offerta (index.php?id=…) alla pagina dedicata alle terme. Ma posso anche vedere l’elenco completo delle pagine da lui visualizzate:

E scoprire in questo modo che dal dettaglio dell’offerta dedicata alle bici (riquadro verde) è poi passato ad una navigazione quasi completamente dedicata alle tematiche del benessere (riquadri gialli).

Con questo processo sono riuscito ad ottenere maggiori informazioni sul mio utente e adesso dispongo di maggiori dati per profilarlo e inviargli offerte più specifiche e su misura.

Lavorare sui cluster

E’ chiaro che quello fino ad ora esposto è un procedimento limite per evidenziare le potenzialità di questo tipo di integrazione. Analisi così dettagliate non sempre sono necessarie. Nella maggior parte dei casi è sufficiente creare dei gruppi di utenti accomunati dagli stessi interessi (cluster).

Ad esempio se voglio creare un cluster di utenti interessati al benessere ma che non hanno prenotato per inviargli una proposta specifica posso creare un nuovo segmento come  segue:

Applicando il segmento al profilo e andando ad analizzare le sorgenti di traffico, scegliendo il mezzo (in questo caso “e-mail”) e la campagna (in questo caso “NL-10”), posso ottenere il mio cluster di utenti:

Per ogni  IDutente posso ricavare l’indirizzo e-mail corrispondente e importarlo nel mio sistema di invio newsletter. A questo punto posso inviare a questi contatti un’offerta specifica per il benessere e incrementare i tassi di riposta e il ROI della mie campagne di e-mail marketing.

Qualcuno potrebbe chiedersi perché è stato utilizzato un IDutente invece di un dato più facilmente riconoscibile come  il nome, il cognome o l’e-mail. La risposta è che i termini di utilizzo di Google Analytics vietano l’utilizzo di dati personali nella tracciatura dei link. Questa violazione può portare alla chiusura dell’account e quindi non è una soluzione praticabile.

In alternativa all’utilizzo degli IDutente è possibile trasformare le e-mail in hash univoci che solo chi invia la newsletter può ricondurre alla reale e-mail. Se “pippo@pippo.com” diventa “h7243gf874584” i termini di servizio di Google non vengono violati. In questo modo è possibile scaricare l’elenco degli hash e convertirli più facilmente in indirizzi e-mail da utilizzare per i successivi invii.

Tutto qui?

Assolutamente no! Quelli che ho riportato sono solo due semplici esempi di quello che si può fare. Il limite in questo caso è dato solo dalla fantasia e dalle esigenze di profilazione.

Pensandoci su un attimo altri cluster da creare avrebbero potuto essere:

  1. Utenti con bounce rate 100%
    Da contattare con un’offerta speciale relativa all’offerta che hanno visto, ma che probabilmente per il prezzo o il periodo non andava bene.
  2. Utenti che hanno visto più di N pagine senza prenotare
    Da contattare per chiedere se hanno bisogno di un preventivo personalizzato o se hanno avuto difficoltà a trovare quello che cercavano.
  3. Utenti che hanno fatto più visite in giorni diversi senza prenotare
    Da contattare con un recall sull’offerta inviata perché hanno dimostrato interesse ripetuto verso le nostre proposte.

E a voi quali cluster vengono in mente?

PS: Ringrazio di cuore Marco Cilia di GoAnalytics per il supporto tecnico relativo ai termini di utilizzo di Google Analytics, per la revisione del  post, per gli utili consigli e per l’idea dell’hash dell’indirizzo e-mail in alternativa all’utilizzo dell’IDUtente.

Perchè un hotel dovrebbe fare e-mail marketing

Questa settimana è stata ricca di interessanti appuntamenti che mi hanno fatto riflettere e scrivere questo post. Ti avviso che è piuttosto lungo, quindi preparati al peggio :)

Lunedì ad un interessante corso sui social media per il turismo tenuto da Claudia Zarabara è stato messo in rilievo i tassi di risposta delle newsletter sono in calo continuo rispetto al passato.
Ieri a Milano, in occasione dell’EmailPower ho presentato il caso studio di un piccolo hotel che con l’e-mail marketing ha invece ottenuto ottimi risultati.

OK! Da queste prime due frasi emerge che c’è qualcosa che non quadra, non trovi?
Io si, quindi ho deciso di scrivere questo post per evidenziare perchè un hotel, oggi, dovrebbe investire in e-mail marketing e perchè i social media non sono in contrasto con queste strategie.

Parto dai dati che mi portano a dire che, ad oggi, l’e-mail marketing è ancora lo strumento promozionale che garantisce il miglior ritorno sugli investimenti. Non mi perdo in tante parole e lascio spazio alle slide presentate a Milano.

Dalle slide emerge chiaro come l’invio delle newsletter per questo hotel abbia generato ottimi risultati. I costi per lead, per prenotazione e il ROI generati dalla campagna e-mail sono in assoluto i migliori ottenuti nel corso di quest’anno (i dati si riferiscono al 2010, periodo gennaio-settembre).

Il costo per prenotazione di circa 32 euro può sembrare alto, ma considerando il valore medio della prenotazione per questo hotel, se il cliente fosse arrivato da un portale come booking o expedia, il costo per prenotazione per l’hotel sarebbe stato compreso tra i 67 e i 90 euro. Un bel risparmio no?

Questo potrebbe essere già un buon motivo per comprendere che lo strumento funziona ancora. Ma ci sono altri aspetti da considerare.

  1. Consente di fidelizzare i clienti
    Questa è, e continua ad essere, la funzione principale dell’e-mail marketing. Con le newsletter manteniamo un contatto diretto con i nostri clienti. Un contatto che sarà tanto più efficace, quanto più saremo in grado di offrire contenuti e proposte per loro interessanti.
  2. Consente di comunicare in modo preciso e mirato
    I contenuti e le proposte interessanti sono veicolabili attraverso un’attenta analisi dei comportamenti e delle interazioni che i nostri clienti hanno con i messaggi che inviamo.
    Se, ad esempio, inviamo sempre un’offerta benessere che non viene mai cliccata, probabilmente quell’offerta non è interessante per i nostri clienti.
    Se invece vediamo che le offerte per famiglie vengono cliccate di frequente, allora possiamo affinare queste offerte e proporre servizi nuovi rivolti proprio alle famiglie. Questo significa capire i bisogni e i desideri del clienti e offrirgli un modo per soddisfarli.
  3. Consente di esplorare nuove nicchie
    In generale internet consente di avere successo e di fallire molto rapidamente. Questo è un bene, perchè ci consente di sperimentare e capire in tempi assai rapidi, quindi con meno rischi imprenditoriali, se stiamo andando nella direzione corretta o meno.
    Questo per un hotel significa avere la possibilità di testare nuove tipologie di offerte (ad esempio pacchetti per ciclisti, per single, per coppie, per gay, etc..) e avere un riscontro immediato della loro “vendibilità”. Questo è possibile sicuramente con campagne pay per click sui motori di ricerca, ma è sopratutto possibile con l’e-mail marketing e a costi decisamente inferiori.
  4. Consente di gestire situazioni di crisi
    Può succedere che, per cause di forza maggiore e all’improvviso, si venga a perdere una prenotazione importante, magari di qualche decina di camere. In queste occasioni poter contare su un database di clienti fidelizzati e interessati alle nostre iniziative è fondamentale per veicolare in tempi rapidissimi offerte volte a colmare il vuoto lasciato dalla disdetta. Per approfondire questo aspetto vi rimando al caso di un hotel e del vulcano islandese.
  5. Consente di migliorare la reputazione online
    La reputazione per un hotel è fondamentale. Siti come Tripadvisor svolgono un ruolo fondamentale nei processi di scelta e prenotazione di un hotel. Avere commenti negativi o una pessima reputazione su Tripadvisor significa perdere clienti.
    Gestendo al meglio le comunicazioni con i nostri clienti, possiamo invitarli e incentivarli a lasciare commenti sulla nostra struttura. Ad esempio possiamo inviare una mail dopo qualche giorno dalla conclusione del soggiorno per ringraziarli di essere stati nostri ospiti e per invitarli a lasciare la loro recensione online.
  6. Consente di supportare iniziative parallele
    Le newsletter possono essere utilizzate per promuovere altri siti o iniziative.
    Supponiamo di essere i gestori di un hotel al mare e uno in montagna. Possiamo inviare a fine stagione un ringraziamento ai nostri ospiti e informarli che per le loro prossime vacanze possono trovarci nell’altro hotel con gli stessi servizi e la stessa cortesia.

Questi sono alcuni degli effetti “collaterali” che una campagna di e-mail marketing può generare e che possono senza dubbio produrre vantaggi indiretti all’hotel.

E adesso veniamo al bello…

Perche newsletter e social media possono convivere?

Semplicemente perchè chi utilizza attivamente e legge le e-mail è un target molto diverso da quello che utilizza i social network.

Se è vero che la Y-Generation dimostra un calo di interesse verso l’utilizzo della mail a favore dei sistemi di messaggistica interna dei social media, è anche vero che le generazioni precedenti sono ancora ben ancorate all’utilizzo della cara vecchia e-mail.

Questo significa che se sei un albergatore che propone pacchetti vacanza per golfisti, probabilmente il tuo target non è su Facebook o Twitter. Mentre se sei un ostello di Londra, Berlino o Barcellona è più probabile che il tuo target trascorra il suo tempo libero sui social network.

Se offri pacchetti per famiglie è probabile che tu riesca ad intercettare il tuo target sia con i social media sia con le newsletter, magari trovando la mamma su Facebook, il figlio su Twitter e il padre sulla casella di posta del lavoro.

E allora cosa scegliere?

Lo soluzione non sta nel cosa scegliere, ma nel come integrare al meglio gli strumenti a disposizione per ottenere il massimo risultato.

Nella promozione online di una struttura alberghiera nessuno strumento (ppc, seo, email, social media) può essere preferito ad un altro, così come nessuno strumento deve escludere gli altri. Bisogna semplicemente farli convivere e trarre il massimo da ognuno di loro e dalle loro specificità.

Sarà così che potremo portare nuovi visitatori sul nostro sito (con seo e ppc), che si convertiranno in lead e clienti (contatti utili per le nostre newsletter) e con i quali comunicheremo e manterremo vivo il rapporto tramite i social media e e-mail.

Voi cosa ne pensate?

Gmail Priority Inbox e la rilevanza dei contenuti

Una delle principali sfide da qui in avanti per quanti utilizzano l’email marketing sarà quella di proporre sempre di più contenuti rilevanti ai propri utenti. Questa sfida diventa sempre più importante anche in vista dei grandi cambiamenti tecnologici che i grandi ESP stanno implementando, come visto nel post precedente.

In questi grandi cambiamenti rientrano anche le novità introdotte da Gmail Priority Inbox. Gmail Priority Inbox è un filtro automatico che determina l’importanza dei messaggi che l’utente Gmail riceve nella sua casella di posta.
Per stabilire quali tra i messaggi in arrivo sono importanti, Gmail prende automaticamente in considerazione alcuni segnali, tra cui:

  • I destinatari a cui vengono inviati messaggi (ad esempio, se mandi molti messaggi a Roberto, probabilmente i messaggi di Roberto per te sono importanti).
  • Quali messaggi vengono aperti più spesso (i messaggi che apri probabilmente sono più importanti di quelli che ignori).
  • Quali parole chiave attirano la tua attenzione (se leggi sempre i messaggi sul calcio, un nuovo messaggio che contiene le stesse parole correlate al calcio molto probabilmente è importante).
  • A quali messaggi rispondi (se rispondi sempre ai messaggi di tuo cugino, probabilmente questi messaggi sono importanti).
  • I messaggi che recentemente hai etichettato come Speciali rispetto a quelli archiviati o eliminati (i messaggi che contrassegni come Speciali probabilmente sono più importanti di quelli che archivi senza aprirli).

I filtri applicati in automatico possono poi essere perfezionati dall’utente tramite azioni di correzione volte a segnalare messaggi importanti o meno importanti tramite gli appositi pulsanti di valutazione. Gmail Priority Inbox è basato su un sistema di autoapprendimento, quindi i filtri saranno più efficaci quando l’utente ha un traffico elevato di messaggi in entrata e in uscita.

Dal punto di vista dell’interfaccia, i messaggi classificati importanti vengono contrassegnati da una freccina gialla e i messaggi importanti non letti sono i primi che vengono visualizzati nella inbox.

Cosa comporta tutto questo per chi invia email?
E’ chiaro che questo genere di filtri possono impattare in modo determinate sulle performance delle campagne di email marketing: un messaggio in testa alla inbox avrà sicuramente più possibilità di essere aperto, letto e cliccato.
Altrettanto chiaro è che questi filtri operano sull’engagement del messaggio email: più saremo in grado di inviare messaggi capaci di suscitare l’interesse e la curiosità dei nostri utenti gmail e maggiore sarà la possibilità di vedere le nostre email contrassegnate come importanti.
Sarà sempre più importante prestare attenzione ad alcuni elementi tra cui:

  1. La rilevanza dei contenuti
    Tramite operazioni di profilazione e segmentazione delle nostre liste occorre inviare messaggi sempre più precisi ai nostri destinatari. Più i nostri messaggi saranno vicini agli interessi reali dei nostri contatti e maggiori saranno le possibilità di vedere il nostro messaggio contrassegnato come importante.
  2. La creazione di un dialogo con gli utenti
    Se già oggi inviare messaggi da indirizzi “no-reply” è qualcosa da evitare, domani sarà assolutamente deleterio per le nostre strategie. Bisogna cercare di essere aperti verso i nostri destinatari e stimolare il dialogo tramite lo scambio di email che può e deve scaturire dalle nostre newsletter.
  3. L’importanza dell’oggetto e dei tassi di apertura
    Bisogna dedicare tempo e risorse per testare oggetti diversi per le campagne che si vogliono inviare e valutare quelli che garantiscono i migliori tassi di apertura. Più volte i nostri messaggi verrano letti e maggiori possibilità avremo di vedere le nostre newsletter nelle posizioni più rilevanti nelle inbox dei nostri destinatari.

Infine un piccolo consiglio per valutare gli effetti prodotti da Gmail Priority Inbox sulle nostre campagne può essere quello di effettuare delle campagne di test indirizzate ai soli contatti Gmail per valutare le variazioni di performance delle nostre liste.

Aspetto le vostre prime impressioni su Gmail Priority Inbox e le vostre eventuali valutazioni sugli effetti prodotti sulle vostre campagne.

Nuova Windows Live Hotmail, nuove regole per l’email marketing

Anche se in ritardo di qualche settimana rispetto a quanto successo negli Stati Uniti, la settimana scorsa è arrivata anche in Italia la nuova verisone di Windows Live Hotmail.
La nuova versione porta con se alcune importanti novità che impatteranno in modo decisivo sulle attività di email marketing.

In primo luogo i messaggi autenticati SPF e DKMI verranno evidenziati con un apposita icona che apparirà evidente nella casella del destinatario. Questo significa che i messaggi autenticati avranno una migliore visibilità all’interno della inbox dei nostri contatti.

La seconda importante novità riguarda la nuova gestione nella catalogazione dei messaggi. Con un semplice click è possibile spostare uno o più messaggi dalla inbox in altre cartelle. Anche se questa funzione era già presente, in questa nuova versione ne viene migliorato l’utilizzo e applicato anche alle email in ingresso. Questa nuova funzionalità può portare ad una riduzione delle segnalazioni di spam in quanto i messaggi possono essere catalogati nella posta indesiderata o nel cestino senza cliccare su tasto “segnala come spam”. Come diretta conseguenza della riduzione delle segnalazioni vi è una salvaguardia della reputazione del server mittente.

Altra novità riguarda i filtri retroattivi, cioè la possibilità che messaggi già presenti nella inbox vengano rimossi se non sono ancora stati letti e se la reputazione del mittente precipita negli invii successivi. Questa novità è una novità parziale in quanto questi filtri operavano già in precedenza, anche se Microsoft non ne aveva mai fatto apertamente cenno.

Sono poi stati applicati dei filtri automatici già disponibili nella barra degli strumenti. Questi filtri consentono di visualizzare le email dai propri contatti, le email dai social network, i messaggi ancora da leggere o da gruppi. Questa visualizzazione porta alla modifica dell’abituale visualizzazione dei messaggi con l’ultimo messaggio ricevuto in testa alla inbox.

La novità più importante è forse l’implementazione del prompt per la disiscrizione. Agli utenti che ricevono i nostri messaggi email e li cancellano più volte senza leggerli, verrà proposta la possibilità di cancellarsi dalla lista di invio. Se il mittente continuerà a inviare i messaggi dopo la richiesta di cancellazione, Windows Live Hotmail potrà bloccare definitivamente i messaggi in entrata.

Quali le conseguenze per chi invia email?
Le conseguenze sono molto semplici per chi fa email marketing:

  1. Diventa fondamentale l’implementazione dell’autenticazione SPF e DK per avere maggiori garanzie di vedere recapitati i propri messaggi
  2. La rilevanza dei messaggi giocherà un ruolo fondamentale. Più il destinatario interagirà con le nostre email e maggiore sarà la possibilità di vedere recapitati nella inbox i nostri messaggi. In questo avranno sempre maggiore importanza i contenuti e la segmentazione delle liste che consentono di recapitare messaggi rilevanti ai nostri contatti.
  3. Monitoraggio continuo della reputazione per preservare i nostri messaggi dalla tagliola dei nuovi filtri retroattivi.
  4. Implementare il List-Unsubscribe header che consente la gestione automatica delle disiscrizioni quando viene sollecitata da Windows Live Hotmail.

Un consiglio semplice per valutare l’impatto di queste modifiche può essere quello di segmentare gli invii per domini hotmail e msn e valutare le prestazioni di queste campagne. In futuro questa segmentazione potrà essere utile per applicare strategie di re-engagement volti mitigare gli effetti dei filtri retroattivi e del prompt di cancellazione.